BELAJAR ILMU MANAJEMEN & EKONOMI: STUDI KELAYAKAN BISNIS - ASPEK PASAR (STRATEGI BERSAING DI PASAR DOMINAN)

Aspek Pasar : Strategi Bersaing Perusahaan Dominan

Perusahaan dominan adalah struktur pasar dimana satu perusahaan menguasai pangsa pasar diantara 50%-90%, sedangkan perusahaan peringkat kedua menguasai pangsa pasar kurang dari separuhnya (menurut Shepherd & Utton). Bentuk ini adalah di antara monopoli dan oligopoli.

Menurut Pasal 1 angka (4) UU No. 5 Tahun 1999 posisi dominan adalah keadaan dimana pelaku usaha tidak mempunyai pesaing yang berarti di pasar bersangkutan dalam kaitan dengan pangsa pasar yang dikuasai atau pelaku usaha mempunyai posisi tertinggi diantara pesaingnya di pasar bersangkutan dalam kaitan dengan kemampuan keuangan, kemampuan akses pada pasokan atau penjualan, serta kemampuan menyesuaikan pasokan atau permintaan barang atau jasa tertentu.

Bila ditinjau dari segi struktur pasar, secara konseptual posisi dominan ini seperti jembatan diantara struktur monopoli dan oligopoli (pasar yang dikuasai beberapa perusahaan sejenis yang memiliki kemampuan yang sama) Pada struktur monopoli, pelaku usaha menguasai 100% pangsa pasar sebab bertindak sebagai pelaku usaha tunggal (monopolis). Pada struktur pasar dimana terdapat pelaku usaha yang memiliki posisi dominan ditandai penguasaan 50% sampai mendekati 100% pangsa pasar, sementara pangsa pasar pesaing terbesar lainnya kurang dari separuh pelaku usaha yang memiliki posisi dominan tersebut. Pada struktur oligopoli, beberapa pelaku usaha memiliki pangsa pasar yang berdekatan.

Perusahaan dominan berbeda dengan monopolis yang sama sekali tidak memiliki pesaing. Oleh karena itu, perusahaan dominan berusaha mempertahankan pangsa pasar dan tingkat laba yang selama ini dimiliki. Strategi- strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan dominan untuk mempertahankan bisnisnya antara lain dengan menggunakan strategi penurunan harga, analisis dinamis, strategi bisnis, serta strategi pesaing kecil.

A. Strategi Penurunan Harga

Strategi nampak sederhana, akan tetapi bukan bahwa ini merupakan strategi pilihan yang selalu mudah untuk dilaksanakan. Perusahaan dominan perlu mengetahui dengan persis besarnya pasar dan tingkat pertumbuhanya. Jika pasar amat besar, maka dibutuhkan juga penambahn jumlah pasokan barang yang semakin besar untuk memaksa perusahaan baru keluar dari pasar. Jika pasar tumbuh dengan cepat atau semakin cepat pertumbuhanya, maka semakin besar kapasitas yang diperlukan oleh perusahaan dominan untuk memasok pasar. Semakin kecil pasar dan jika pasar tidak tumbuh, maka strategi ini semakin mudah untuk dilaksanakan.

Jika selisih antara harga dan biaya semakin besar dan diikuti oleh semakin meningkatnya pangsa pasar, maka laba yang diperolah perusahaan pesaing juga besar. Ini berarti tersedia peluang lebih besar bagi mereka untuk terus bertahan rkembdan bahkan mungkin dapat berkembang jauh lebih besar. Demikian sebaliknya, kalau mereka tidak dapat meningkatkan pangsa pasar dan disaat yang sama selisih antara harga dan biaya juga relatif kecil, maka mereka menderita kerugian.

Jadi, nampak jelas bahwa tingkat laba yang diperoleh oleh perusahan baru tergantung pada tiga faktor :

Besarnya biaya rata-rata
Tingkat penjualan yang dapat diperoleh
Harga pasar yang berlaku

B. Analisis Dinamis

Nampak jelas bahwa analisis tersebut samasekali mengabaikan faktor waktu yang dalam hal ini berupa sejauh mana tingkat kecepatan yang dimiliki oleh perusahaanl dominan dalam memperbesar pasokan barangnya juga samasekali belum mempertimbangkan kemampuan perusahaan baru dalam memperluas kapasitas produksinya. Bukan tidak mungkin perusahaan baru tersebut ternyata juga memiki kemampuan untuk lebih dahulu mengisi pasar dengan jumlah barang yang lebih banyak dengan waktu yang relatif singkat. Jadi, dengan memperhatikan faktor waktu, maka perhitungan tentang siapa dari perusahaan dominan atau perusahaan baru yang lebih siap dan lebih cepat meningkatkan jumlah barang yang dijual menjadi penting. Bila perusahaan dominan lebih siap maka strategi perusahaan pangsa pasar dengan mudah dilaksanakan.

Disamping itu, analisis yang memperhatikan variabel waktu juga berkaitan dengan “trade off” yang dialami oleh perusahaan dominan ketika ia harus memilki antara kerugian berkurangnya laba yang diperoleh sebagai akibat turunya harga pasar dan kemungkinan mengecilnya poangsa pasar karena ia membiarkan perusahaan baru untuk beroperasi.

C. Strategi Bisnis

Bagaimana menjadi perusahaan dominan? Yang paling jelas adalah dengan cara menang bersaing. Jadi dicapai dengan cara pertumbuhan internal. Karena bekeja dengan efisien, misalnya, maka perusahaan mampu menerapkan strategi harga termurah (cost leadership strategy). Akibatnya pesaing secara bertahap akan meninggalkan pasar, dan pada akhirnya hanya tinggal beberapa perusahaan saja yang akan tetap bertahan. Salah satu diantaranya akan menguasai pasar dan kemudian menjadi perusahaan dominan. Model perkembangan seperti inni biasanya terjadi pada industri yang masih berada pada tahap peerkenalan (embryonic) atau pertumbuhan (growth).

Disamping itu, perusahaan dapat menjadi perusahaan dominan dengan cara pertumbuhan eksternal, yakni melalui merjer horisontal. Salah satu dari berbagai perusahaan yang beroperasi dipasar melakukan akuisisi terhadap perusahaan pesaingnya. Akibatnya jumlah pesaing berkurang. Dengan demikian, akuisitor memiliki kesempatan untuk merebut pangsa pasar yang lebih besar. Dengan cara seperti ini biasanya hanya memerlukan waktu yang lebih pedek dibanding dengan cara pertumbuhan internal. Akan tetapi model ini juga memerlukan komitmen daya dan dana yang lebih besar. Strategi ini juga sering harus berurusan dengan regulasi pemerintah dan undang-undang antitrust.

Setelah berhasil menjadi perusahaan dominan, pertanyaan yang kemudian muncul adalah bagaimana mempertahankan posisi bisnis yang menguntungkan tersebut ?

Pertama - perusahaan yang telah mencapai posisi dominan berusaha untuk menurukan harga pasar dengan jalan melakukan perluasan pangsa pasar yang dikuasai.

Kedua - perusahaan dominan dapat mempengaruhi secara tidak langsung agar supaya biaya produksi dan pemasaran yang ditanggung oleh perusahaan pesaing mengalami peningkatan.

Ketiga - Perusahaan dominan dapat membeli semua atau sebagian besar bahan mentah dan penolong yang diperlukan dengan harga yang lebih tinggi sehingga sama sekali tidak ada atau hanya tinggal sedikit persediaan bahan dipasar.

Keempat - perusahaan juga dapat mempengaruhi asosiasi buruh untuk melakukan tuntutan kenaikan upah , sekalipun taktik ini lebih sulit untuk diterapkan. Dengan cara-cara tersebut, ongkos produksi baik yang ditanggung oleh perusahaan dominan maupun perusahaan pesaing akan mengalami peningkatan.

Kelima - perusahaan dominan dapat dengan rutin melakukan pengembangan produk. Taktik ini tidak harus diartikan bahwa inovasi produk yang radikal perlu dilakukan atau harus selalu berkaitan dengan atribut pokok (core attributes) produk. Dalam banyak hal, justru pengembangan produk yang nampaknya teramat sederhana dan hanya berkaitan dengan atribut produk pinggiran menunjukan hasil yang sangat memuaskan. Disamping itu, perusahaan dominan jug dapat melakukanpromosi besar-besaran sehingga mengakibatkan peningkatan loyalitas konsumen.

Keenam - yang dapat dilakukan oleh perusahaan dominan untuk secara samar-samar melibatkan diri dalam proses pembiayaan pembelian barang yang dilakuakan oleh konsumen . produsen dapat menawarkan cara jual-beli sewa (Leasing), bahkan bila perlu perusahaan dominan dapat juga membantu pencarian dana, paling tidak menujukan cara-cara yang mungkin dapat dilakukan untuk memperoleh dana alternatif yang lebih murah dan mudah. Perusahaan dominan juga dapat membantu dengan cara memberikan syarat jual beli waktu jatuh tempo, potongan harga, pelayanan jual-yang lebih memuaskan kepada konsumen.

Ketujuh - perusahaan dominan juga dapat melakukan pembelian semua barang yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing untuk menghilangkan barang tersebut dari pasaran. Bahkan ada yang melakukan dengan cara membeli dan kemudian merusak kualitas barang perusahaan pesaing dan baru kemudian melempar barang tersebut kepasar. Hal ini dapt dilakukan apabila dana yang tersedia cukup untuk membeli barang yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Akan tetapi taktik ini dikenal sebagai cara yang tidak etis, sekalipun tidak berarti bahwa cara ini tidak dikenal masyarakat bisnis dengan baik.

D. Strategi Pesaing Kecil

Jika ada perusahaan dominan disatu pasar tertentu, maka ini juga berarti bahwa pesaing yang ada dapat dikategorikan sebagai perusahaan kecil. Oleh karena itu, tidak kalah pentingnya adalah usaha untuk mengetahui strategi bisnis yang mungkin dapat dipilih oleh perusahaan pesaing yang relatif kecil tersebut (fringe competitors) untuk membesarkan perusahaan.

Pertama - adalah dengan cara menekan biaya yang ditanggung seefisien mungkin, khusunya biaya tetap. Kalau usaha ini berhasil, maka perusahaan dominan tidak dapat dengan leluasa untuk memaksa perusahaan pesaaing bekerja dalam situasi bahwa biaya rata-rata perusahaan pesaing (AC) lebih tinggi dibanding dengan harga pasar. Paling tidak untuk jangka waktu pendek, harga pasar yang berlaku masih lebih tinggi dibanding besarnya biaya variabel rata-rata (AVC) pesaing. Jadi strategi ini merupakan strategi tandingan terhadap strategi penurunan harga yang biasanya menjadi pilihan perusahan dominan.

Kedua - perusahaan pesaing juga dapat memilih strategi fokus. Perusahan pesaing dengan sengaja memilih segmen pasar tertentu yang belum diperhatikan oleh perusahaan dominan. Perusahaan pesaing berusaha mencari relung pasar (niche) yang tertinggal dan belum mendapat perhatian perusahaan dominan.

Ketiga - perusahaan pesaing juga perlu menerapkan strategi diferensiasi produk. Perhatian yang lebih banyak diberikan kepada atribut produk yang tidak berwujud (intangible), misalnya, dengan memberikan pelayanan kepada konsumen dengan cara-cara yang lebih memuaskan dibanding pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dominan. Dengan cara ini, perusahaan pesaing membuka kemunngkinan untuk memperoleh loyalitas konsumen yang diharapkan dapat melakukan pembelian secara rutin dan berkesinambungan.

E. Tujuan

Mencegah / mematikan masuk nya produsen lain
Melakukan promosi menyerang ,perluasan wilayah pasar pasti akan diikuti pesaing
Mempersulit perolehan BB / bahan penolong pada pesaing krn hanya tersisa sedikit
Menambah beban biaya produksi pada pesaing
Memberikan pilihan kepada konsumen bahwa
Perusahaan dominan selalu up date,sehingga pesaing dibuat
kewalahan dalam segi inovasi dan pilihan produk
Memberikan kemudahan untuk menikmati produk kepada
konsumen supaya lebih terjangkau
Agar barang spt tidak pernah ada dipasaran

F. Implikasi Pada Studi Kelayakan Bisnis

Hasil studi aspek ekonomi ,social dan politik hendak nya memberikan informasi perihal :

Bagaimana kondisi ekonomi serta pern pemerintah dapat menunjang rencana bisniss, selain bagaimana peran bisnis setelah di implementasikan dapat sedikit-banyak nya mendukung pemerintah untuk memajukan ekonomi masyarakat.aspek ekonomi yang di kaji di antara nya yaitu Rencana membangunan nasional, Distribusi nilai tambah, Nilai investasi pertenaga kerja, Keuntungan ekonomi nasional, Hambatan-hambatan di bidang ekonomi, Dan dukungan pemerintah.
Bagaimana kondisi sosial akan saling mempengaruhi rencana bisnis, misalnya : informasi mengenai : perusahaan sebagai lembaga sosial, perubahan kondisi sosial yang kompleks, dan peran perusahaan dalam masyarakat yang pluralistik.
Setiap tindakan dalam organisasi bisnis adalah politik, kecuali organisasi charity atau sosial. Faktor-faktor tersebut menentukan kelancaran berlangsungnya suatu bisnis. Oleh karena itu, jika situasi politik mendukung, maka bisnis secara umum akan berjalan dengan lancar. Dari segi pasar saham, situasi politik yang kondusif akan membuat harga saham naik. Sebaliknya, jika situasi politik tidak menentu, maka akan menimbulkan unsur ketidakpastian dalam bisnis. Dalam konteks ini, kinerja sistem ekonomi-politik sudah berinteraksi satu sama lain, yang menyebabkan setiap peristiwa ekonomi-politik tidak lagi dibatasi oleh batas-batas tertentu. Sebagai contoh, IMF, atau Bank Dunia, atau bahkan para investor asing mempertimbangkan peristiwa politik nasional dan lebih merefleksikan kompromi - kompromi antara kekuatan politik nasional dan kekuatan-kekuatan internasional.

REFERENSI :

Sadono Sukirno, Pengantar Teori Mikro Ekonomi, Edisi Ketiga, Penerbit PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002.
Basu Swastha,DH,SE,MBA, Pengantar Bisnis Modern, Liberty, Yogyakarta, 1993.
Indriyo Gito Sudarmo M, Com, Drs, Pengantar Bisnis, BPFE, Yogyakarta, 1996.
Kusnadi HMAD, Drs, Msi, Dadang Suherman, SE, MSi, Nur Rahman, Drs, MM,
Pengantar Bisnis Niaga (dengan pendekatan kewiraswastaan), STAIN, Malang, 1998.
M. Fuad, Chrisine H, Nurlela, Sugiarto, Paulus YEF, Pengantar Bisnis, Gramedia, Jakarta, 2001
Ricky W. Griffin, Ronald J. Ebert (Prof. Dr. Wagiono Ismangil), Bisnis, Jilid 1, Prenhallindo, Jakarta, 1998
Ricky W. Griffin, Ronald J. Ebert (Prof. Dr. Wagiono Ismangil), Bisnis, Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta, 1998
Widyatmini, Pengantar Bisnis, Gunadarma, Jakarta, 1992
Asrory Sofyan 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta. Rajawali Press.
Husnan, suad dan Suwarsono. 1997. Studi Kelayakan Proyek. Yogyakarta : UPP STIM YKPN
Kertajaya. 2004. Marketing In Vennus. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama
Klotter Philip. 2005. Marketing Management. Edisi 12.Prentice hall inc

SUMBER LAIN :

BELAJAR ILMU MANAJEMEN & EKONOMI

Jumat, 17 September 2021

STUDI KELAYAKAN BISNIS - ASPEK PASAR (STRATEGI BERSAING DI PASAR DOMINAN)

Tidak ada komentar:

Posting Komentar

KEPEMIMPINAN & PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Cari Blog Ini