A.
DESKRIPSI
Modul ini menjelaskan
1. Perubahan Nilai-Nilai Budaya
2. Strategi Pemasaran dan Nilai-Nilai
B.
KEGIATAN BELAJAR
1.
Tujuan Kegiatan Pembelajaran
Setelah selesai mengikuti sesi 3, mahasiswa/i
diharapkan memiliki kemampuan merumuskan, mendeskripsikan dan menganalisis mengenai :
1.1.
Perubahan Nilai-Nilai Budaya
Budaya sering digunakan sebagai pendekatan oleh pemasar dalam
menganalisis budaya untuk melakukan terobosan pemasaran. Pemasar biasanya
berfokus pada nilai-nilai dominan dalam suatu masyarakat. Kandungan suatu
budaya ( content of culture) adalah kepercayaan, sikap, tujuan, dan nilai-nilai
yang dipegang oleh sebagian besar masyarakat dalam suatu lingkungan yang
menyangkut aspek-aspek lingkungan sosial ( ragam agama dan kepercayaan, ragam
partai politik, dan sebagainya) dan fisik ( produk, peralatan , gedung dan
bangunan dsb) dalam masyarakat tertentu.
Tujuan dalam analisis budaya adalah untuk memahami kandungan makna dari
sudut pandang konsumen yang menciptakan dan menggunakannya. Misalnya pengibaran
bendera memiliki tanggapan rasa patriotisme dan semangat juang, diskon 50%
adalah memiliki tanggapan “daya tarik” yang heboh, antri lebih dari 30 menit
bagi sebagian orang Amerika membuat frustasi dan marah, namun di bagian
masyarakat Indonesia merupakan hal yang biasa saja, sehingga ada slogan”
budayakan antri yang ada gambarnya bebek berbaris rapi.
Pemasar dapat menggunakan berbagai prosedur untuk mengukur kandungan
budaya yaitu melalui analisis kandungan budaya, penelitian etnografis dan
pengukuran nilai. Pendekatan yang umum dipakai adalah dengan penelitian
konsumen melalui wawancara, survei, telepon bahkan fokus group). Analisis
kandungan budaya dapat dilakukan dengan mengamati obyek material yang ada dalam
kelompok sosial, misalnya komik yang beredar di kalangan anak-anak sering
berisi tentang nilai-nilai persahabatan, nilai agama, bahkan ini dapat diamati
selama periode waktu tertentu, seperti perubahan peran wanita yang bekerja
dalam puluhan tahun terakhir sehingga iklan dapat disentuhkan dengan keberadaan
mereka.
Pengukuran nilai cenderung dilakukan secara langsung untuk melihat nilai
dominan, dengan alat penilaian tertentu seperti rangking nilai yang dominan dan
menggunakan metode statistik tertentu.
Beberapa perubahan pemasaran yag dapat mempengaruhi
kebudayaan, seperti :
1)
Tekanan pada kualitas
2)
Peranan wanita yang berubah
3)
Perubahan kehidupan keluarga
4)
Sikap yang berubah terhadap kerja dan kesenangan
5)
Waktu senggang yang meningkat
6)
Pembelian secara impulsif
a.
Budaya
Budaya
nilai-nilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan dan norma-norma yang melingkupi
suatu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam
masyarakat tersebut. Sikap dan tindakan individu dalam suatu masyarakat dalam
beberapa hal yang berkaitan dengan nilai, keyakinan aturan dan norma akan
menimbulkan sikap dan tindakan yang cenderung homogen. Artinya, jika setiap
individu mengacu pada nilai, keyakinan, aturan dan norma kelompok, maka sikap
dan perilaku mereka akan cenderung seragam. Misalnya dalam suatu masyarakat ada
aturan mengenai bagaimana melakukan pernikahan sehingga laki-laki dan perempuan
dapat disahkan sebagai suami istri. Ketika anggota masyarakat akan menikah,
maka proses yang dilalui oleh anggota masyarakat itu akan cenderung sama dengan
anggota masyarakat yang lainnya.
Definisi di atas
menunjukkan bahwa budaya merupakan cara menjalani hidup dari suatu masyarakat
yang ditransmisikan pada anggota masyarakatnya dari generasi ke generasi
berikutnya. Proses transmisi dari generasi ke generasi tersebut dalam
perjalanannya mengalami berbagai proses distorsi dan penetrasi budaya lain. Hal
ini dimungkinkan karena informasi dan mobilitas anggota suatu masyarakat dengan
anggota masyarakat yang lainnya mengalir tanpa hambatan.
b. Aspek-Aspek Budaya
Budaya bersifat
dinamis dan tidak statis. Budaya secara berkelanjutan berevolusi, meramu
gagasan-gagasan lama dengan kemasan baru dan seterusnya. Suatu sistem budaya
terdiri atas area-area fungsional sebagai berikut :
1)
Ekologi
2)
Struktur social
3)
Ideolog
c.
Orientasi Nila Kultural
Terdapat enam
dimensi nilai budaya pada berbagai budaya yang berbeda (McCarty & Hattwick:
1992) sebagai berikut :
1)
Individual versus kolektif
2)
Maskulinitas/feminitas
3)
Orientasi waktu
4)
Menghindari ketidakpastian
5)
Orientasi aktivitas
6)
Hubungan dengan alam
Dalam suatu
masyarakat tertentu, orientasi nilai di atas akan mengalami perubahan sesuai
dengan proses adaptasi yang terjadi. Nilai-nilai yang dianut oleh suatu
masyarakat dari waktu ke waktu terns berubah.
1.2.
Pengaruh
Kebudayaan Terhadap Pembelian dan Konsumsi
Faktor budaya
merupakan suatu yang paling memiliki pengaruh paling luas pada perilaku
konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota
masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Setiap
kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para
anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak
subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas
sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai,
minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor
tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.
a.
Pengaruh Budaya Yang Tidak Disadari
Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen
mengalami perubahan . Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat,
dapat membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu
produk. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar.
Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap
perilaku sering diterima begitu saja. Ketika kita ditanya kenapa kita melakukan
sesuatu, kita akan otomatis menjawab, “ya karena memang sudah seharusnya
seperti itu”. Jawaban itu sudah berupa jawaban otomatis yang memperlihatkan
pengaruh budaya dalam perilaku kita. Barulah ketika seseorang berhadapan dengan
masyarakat yang memiliki budaya, nilai dan kepercayaan yang berbeda dengan
mereka, lalu baru menyadari bahwa budaya telah membentuk perilaku seseorang.
Kemudian akan muncul apresiasi terhadap budaya yang dimiliki bila seseorang
dihadapan dengan budaya yang berbeda.
Misalnya, di
budaya yang membiasakan masyarakatnya menggosok gigi dua kali sehari dengan
pasta gigi akan merasa bahwa hal itu merupakan kebiasaan yang baik bila
dibandingkan dengan budaya yang tidak mengajarkan masyarakatnya menggosok gigi
dua kali sehari. Jadi, konsumen melihat diri mereka sendiri dan bereaksi
terhadap lingkungan mereka berdasarkan latar belakang kebudayaan yang mereka
miliki. Dan, setiap individu akan mempersepsi dunia dengan kacamata budaya
mereka sendiri.
b.
Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan
kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan
pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan
buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya
dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai kapan waktu
kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan.
Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen misalnya sewaktu
mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
c.
Pengaruh Budaya dapat Dipelajari
Budaya dapat dipelajari sejak seseorang
sewaktu masih kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat nilai-nilai
kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk budaya
seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang diketahui
secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang lebih tua
mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara berperilaku.
Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan
meniru perilaku keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam
dunia industri, perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran
secara informal dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat. Misalnya
dengan adanya pengulangan iklan akan dapat membuat nilai suatu produk dan
pembentukan kepercayaan dalam diri masyarakat. Seperti biasanya iklan sebuah
produk akan berupaya mengulang kembali akan iklan suatu produk yang dapat
menjadi keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya
mampu mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu
produk, namun dapat juga memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai
keuntungan yang akan didapat dari suatu kategori produk tertentu.
d.
Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi
Tradisi adalah aktivitas yang bersifat
simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai perilaku) yang
muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang. Tradisi yang
disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati.
Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal
yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi
cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya. Misalnya
yaitu natal, yang selalu berhubungan dengan pohon cemara. Dan untuk
tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan membutuhkan perhiasan-perhiasan
sebagai perlengkapan acara tersebut.
e.
Perubahan Nilai Budaya
Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai.
Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :
1) Budaya
merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk
segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika
budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis
seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini
akan memberi kepuasan.
2)
Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak
memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari
perilaku manusia tersebut.
3)
Kerumitan dari masyarakat modern yang
merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan ketentuan yang terperinci
atas perilaku yang tepat.
f.
Variasi nilai perubahan dalam nilai budaya terhadap pembelian dan
konsumsi
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih
pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam
kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu
merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan
kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam
praktek pemasaran.
Sebagai
contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif, konsumen akan melihat
kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon
keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang individual”. Dan begitu
juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari nilai yang terkait ini
termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga,
1.3.
Strategi Pemasaran dan Nilai-Nilai Budaya
a. Strategi Pemasaran dengan Memperhatikan Nilai-Nilai Budaya
Beberapa strategi
pemasaran bisa dilakukan berkenaan dengan pemahaman budaya suatu masyarakat.
Dengan memahami budaya suatu masyarakat, pemasar dapat merencanakan strategi
pemasaran pada penciptaan produk, segmentasi dan promosi.
b. Segmentasi Pasar Promosi
Implikasi dari
sebuah segmentasi yang dilakukan dibutuhkan strategi promosi yang difokuskan
pada segmen sasaran saja.Pemahaman budaya juga bisa dijadikan dasar untuk
memposisikan produk melalui iklan. Iklan dirancang sedemikian rupa, sehingga
isinya memposisikan produk untuk ritual-ritual budaya tertentu. Misalnya iklan
produk berlian yang dalam iklannya secara khusus menampilkan suasana
perkawinan. Maksud iklan tersebut adalah bahwa berlian adalah barang yang cocok
untuk dijadikan hadiah istimewa pada peristiwa perkawinan, atau acara-acara
istimewa lainnya.
c. Kelas Sosial
Kelas social adalah
pelapisan sosial yang terjadi pada msyarakat. Dalam setiap masyarakat terdapat
kelas sosial. Pelpisan sosial terjadi karena dalam suatu masyarakat ada sesuatu
yang dianggap bernilai. Orang yang memiliki sesuatu yang bbernilai dalam jumlah
banyak akan menduduki kelas sosial yang tinggi. Orang dengan sedikit sesuatu
yang dianggapa bernilai dalam masyarakat akan menduduki kelas bawah. Sesuatu
yang dianggap bernialai dalam suatu masyarakat berbeda antara satu masyarakat
dengan masyarakat alinnya. Dalam masyarakat agraris sesuatu yang bernilai itu
dapat berupa sawah yang luas, rumah yang besar, dan hewan ternak yang banyak.
Dalam masyarakat kapitalis sesuatu yang dianggap bernialai adalah harta
kekayaan. Oleh karena itu banyak variabel yang menentukan kelas sosial
seseorang.
Variabel yang
membentuk kelas sosial dapat berupa :
1)
Ekonomi : Pekerjaan, Pendapatan, dan Kekayaan
2)
Interaksi : Prestis pribadi, Asosiasi, Sosialisasi
3)
Politik : Kekuasaan, Kesadaran kelas, dan Mobilitas /suksesi.
d. Kelompok Kelas Sosial
Kelas sosial dapat
dibagi menjadi beberapa kelompok. Namun pada intinya kelas sosial itu berkisar
antara kelas sosial atas sampai bawah. Untukkepentingan pemasaran kelasa sosial
itu dapat dibagi menjadi; kelas atas, kelas menengah, dan kelas bawah. Untuk suatu
kajian yang lebih detail pembagian itu dapat lebih dipertajam, misalanya kelasa
atas dibagi lagi menjadi kelas atas atas, atas menenggah dan atas bawah.
Gambaran pembagiankelas sosial dapat dibuat sebagai berikut :
1)
Kelas atas dicirikan dengan pendapatan besar, intelek, membeli barang
yang bergengsi, ikut dalam klub bergengsi, suka perjalanan ke negara maju.
2)
Kelas menengah dicirikan dengan kehidupan baik, membeli apa yang
populer, membelajakan uang untuk hal-hal yang layak untuk dialami, memberikan
perhatian tinggi pd rumah.
3)
Kelas bawah dicirikan dengan sangat tergantung pd dukungan ekonomi dan
emosional dr sanak keluarga, menginginkan kemudahan berkarya dan hiburan,
bertahan dr cobaan dunia menuju “karunia Tuhan”.
C. TUGAS
KEGIATAN BELAJAR
Secara individu mahasiswa diminta untuk :
1. Membuat karangan (essay) tentang relevansi pengaruh nilai – nilai budaya terhadap
prilaku konsumen.
2.
Memberikan contoh
strategi pemasaran yang dipengaruhi oleh
nilai – nilai budaya pembelian konsumen terhadap suatu produk (sebutkan nama
produknya).
REFERENSI :
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D.
Sihombing (penerjemah). Consumen
Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku
Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta
Sumber Lain :
https://titayulianita.wordpress.com/2011/07/05/bab-10-pengaruh-budaya-dalam-perilaku-konsumen/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar