A.
DESKRIPSI
Modul ini menjelaskan Segmentasi pasar
B.
KEGIATAN BELAJAR
1.
Tujuan Kegiatan Pembelajaran
Setelah
mempelajari bagian ini, Saudara diharapkan dapat :
1.1.
Memahami kepuasan
konsumen dalam hubungannya dengan segmen pasar
1.2.
Memahami kaitan
segmentasi pasar dengan profitabilitas
1.3.
Menjelaskan
penggunaan segmentasi pasar dalam penetapan strategi pemasaran
2.
Uraian Materi Belajar
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku
konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan
pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga
jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan
dengan pertimbangan yang matang
Menurut Kotler dan Armstrong (1996) terdapat dua faktor dasar yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal
Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial,
kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi
merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada
sikap dan prilaku konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang
dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah
laku
Faktor internal adalah motivasi,
persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan
perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman
2.1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar
adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok‐kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap
kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai pasar yang ditargetkan untuk pemasaran
suatu produk.
Berikut ini
definisi dari Segmentasi Pasar menurut beberapa ahli, diantaranya :
a.
Swastha
& Handoko (1997), Memberi pengertian bahwa segmentasi pasar sebagai kegiatan
membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar
yang bersifat homogeny
b.
Pride
& Ferrel (1995), Mengatakan bahwa segmentasi
pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen‐segmen pelanggan
potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan
perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi
kelompok‐kelompok pasar yang terdiri dari orang‐orang yang
secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa
c.
Menurut Philip Kotler dalam
bukunya Principle of Marketing, kepuasan konsumen
adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang
mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Kepercayaan
konsumen merupakan hal yang ingin di dapat setiap perusahaan dari para
konsumennya
2.2. Segmentasi Kepuasan Konsumen
Macam-macam atau
Jenis kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 yaitu :
a.
Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi
kenyang.
b.
Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut
yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena
mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah
Menurut Fandy Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk mengukur
kepuasan konsumen dapat dengan cara :
a.
Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan.
b.
Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan
suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
c.
Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan
dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan
masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan
dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan yang mereka sarankan
c.
Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari
penawaran berdasarkan derajat
pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahan dalam
masing-masing elemen.
2.3. Segmentasi dan Profitabilitas
Profitabilitas
adalah kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam hubungannya dengan penjualan,
total aktiva maupun modal sendiri. Dengan demikian bagi investor jangka panjang
akan sangat berkepentingan dengan analisa profitabilitas ini.
Hubungan antara
kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat. Studi yang menunjukkan
hal ini, terutama sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah sangat banyak.
Secara logikapun, pelaku bisnis juga dengan mudah meyakini adanya hubungan
antara dua hal ini.Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan
dan persepsi terhadap kinerja suatu merek setelah pelanggan menggunakan atau
mendapatkan pelayanan. Di lain pihak, loyalitas adalah fungsi
kepuasan pelanggan.
Faktor lain yang
terutama adalah switching barrier dan personal loyalty. Jadi, pelanggan yang
puas, tidaklah 100% akan loyal karena adanya kedua faktor tersebut. Tetapi
adalah masih benar bahwa pelanggan yang puas, akan mempunyai kecenderungan
untuk loyal terhadap merek tersebut. Dan dapat dilihat juga dari tingkat
efisiensi proses produksi, berdayakan orang-orang yang berdedikasi melalui
kepemimpinan, serta kompensasi yang sesuai
1.
Tingkatkan Efisiensi Proses Produks Proses produksi yang efisien akan
menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi.
Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin
tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem produksi
Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
2.
Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan Manusia
adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat
penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan
untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip
kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda
ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.
3.
Kompensasi Yang Sesuai, Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih
rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi
organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan,
maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi
organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah
maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan
kinerja.
2.4. Penggunaan Segmentasi Dalam Strategi Pemasaran
Faktor penting lain yang harus diperhitungkan ketika mengembangkan
strategi pemasaran untuk konsumen adalah “segmentasi pasar”. Segmentasi pasar
berarti membagi pelanggan potensial perusahaan ke dalam berbagai segmen atau
kelompok (misalnya, berdasarkan usia, jenis kelamin, agama, lokasi, dll) dan
kemudian memfokuskan strategi pemasaran pada satu atau lebih kelompok-kelompok.
Bila menggunakan segmentasi pasar, penting untuk menentukan apa faktor-faktor
yang akan dipertimbangkan.
Faktor-faktor yang disebut variabel segmentasi. Variabel segmentasi
perlu berhubungan dengan kebutuhan, penggunaan, atau perilaku terhadap produk
atau jasa. Sebagai contoh, produsen gitar akustik akan paling mungkin segmen
pasar berdasarkan usia, yaitu, strategi pemasaran mereka akan dirancang untuk
menarik dan mempengaruhi remaja.
Sumber daya dan kemampuan perusahaan untuk menentukan jumlah dan ukuran
segmen pasar yang mereka dapat berharap untuk menarik dengan strategi pemasaran
mereka. Jenis produk dan layanan, serta variasi dalam kebutuhan pelanggan
mereka, akan memainkan peran dalam ukuran dan jumlah segmen pasar yang
ditargetkan. Memilih variabel segmentasi yang tepat adalah bagian penting dalam
penargetan pasar konsumen tertentu. Memilih variabel segmentasi yang tepat
adalah bagian penting dalam penargetan pasar konsumen tertentu.
Segmentasi pasar merupakan tindakan untuk mengidentifikasi dan membentuk
kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan bauran
pemasaran yang tersendiri. Pada penelitian ini basis segmentasi yang digunakan
adalah gaya hidup yang dapat mempengaruhi bauran pemasaran dan preferensi
terhadap bauran pemasaran dari E-Commerce. Ini berarti basis segmentasi ini
dilihat dari perilaku mereka terhadap bauran pemasaran. Dengan kesamaan karakteristik
perilaku yang berpengaruh terhadap bauran pemasaran ini diharapkan setiap
segmen yang terbentuk dapat didekati dengan penawaran yang tepat sehingga
meningkatkan kepuasan pelanggan dari masing-masing segmen.
Dari kedelapan elemen bauran pemasaran yang
digunakan terdapat 6 elemen yang signifikan dalam membedakan antar segmen,
yaitu :
1.
Produk
2.
Promosi
3.
Bukti fisik
4.
Komunitas
5.
Proses
6.
harga.
Dua yang lain yaitu tempat dan perubahan ternyata untuk tingkat
kepercayaan 95% tidak dapat digunakan untuk membedakan segmen. Ini berarti
setiap segmen mempunyai preferensi bauran pemasaran yang sama terhadap kedua
elemen tersebut.
2.5. Analisis Konsumen dan Kebijakan Sosial, Perubahan Struktur Pasar
Konsumen
a.
Analisis Konsumen
Analisis konsumen
berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran
pemasaran di dalamnya.
Pengambilan Keputusan Konsumen Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai beriku :
Pengambilan Keputusan Konsumen Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai beriku :
1.
Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk
memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri
ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu
yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media
massa, brosur, dan lain-lain.
2.
Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian
mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
3.
Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap
berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia
peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
4.
Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu
dengan harga tertentu, warna tertentu.
5.
Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen
setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas
dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
b.
Analisis Kebijakan Social
Analisis kebijakan
(policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan
(policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal
perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada
penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih
difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.
Namun demikian,
baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada
konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang
telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi
pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Dengan demikian,
maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana
yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau
rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi
kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial
tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan
pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut :
1.
Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan
dari analisis yang dilakukan.
2.
Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai
kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
3.
Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin
keamanan dan stabilitas.
2.6.
Rencana
Perubahan Struktur Pasar Konsumen
Struktur Pasar
Konsumen – Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli :
a. Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar
persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan
memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak.
Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan
lain-lain.
Sifat-sifat pasar
persaingan sempurna :
o
Jumlah penjual dan pembeli banyak
o
Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
o
Penjual bersifat pengambil harga (price taker)
o
Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and
supply)
o
Posisi tawar konsumen kuat
o
Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata
Sensitif terhadap perubahan harga
Sensitif terhadap perubahan harga
o
Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
b. Pasar Monopolistik
Struktur pasar
monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk
yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara
produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan
ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar
monopolistik :
o
Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
o
Mirip dengan pasar persaingan sempurna
o
Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda
o
Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
o
Relatif mudah keluar masuk pasar
c. Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli
adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen
atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli
adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan
sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :
o
Harga produk yang dijual relatif sama
o
Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses
o
Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
o
Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain
d. Pasar Monopoli
Pasar monopoli
akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau
penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln),
perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar
monopoli :
o
Hanya terdapat satu penjual atau produsen
o
Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh
perusahaan monopoli
C. TUGAS
KEGIATAN BELAJAR
Secara individu mahasiswa diminta untuk :
1.
Membuat karangan (essay) tentang relevansi Demografi
Konsumen dan perilaku konsumen bagi mahasiswa.
2.
Memberikan contoh
situasi dimana strategi pemasaran mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap
suatu produk (sebutkan nama produknya).
REFERENSI :
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D.
Sihombing (penerjemah). Consumen
Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku
Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta
Sumber Lain :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar