Perilaku Konsumen - Demografi Konsumen

A.         DESKRIPSI

Modul ini menjelaskan

1.   Demografi

2.   Memahami Generasi di Asia

3.   Sosial Stratifikasi

4.   Struktur Sosial

5.   Pengukuran Kelas Sosial

6.   Sosial Stratifikasi dan Strategi Pemasaran

B.         KEGIATAN BELAJAR

Tujuan Kegiatan Pembelajaran

Demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.

Ketika kita membicarakan tentang demografi dalam perilaku konsumen ketika itu juga kita tau ada beberapa aspek didalamnya yaitu struktur kependudukan,sosial,ekonomi dan status.

1.      Demografi

Demografi dalam struktur kependudukan mencangkup perilaku konsumen,
Kependudukan atau demografi adalah ilmu yang mempelajari dinamika kependudukan manusia. Meliputi di dalamnya ukuran, struktur, dan distribusi penduduk, serta bagaimana jumlah penduduk berubah setiap waktu akibat kelahiran, kematian, migrasi, serta penuaan.

Analisis kependudukan dapat merujuk masyarakat secara keseluruhan atau kelompok tertentu yang didasarkan kriteria seperti pendidikan, kewarganegaraan, agama, atau etnisitas tertentu.

a. Definisi :

Demografi berasal dari Bahasa Yunani, Demos : Rakyat , Grafein : Menulis, Demografi = tulisan tulisan tentang rakyat/penduduk ( ilmu kependudukan)

1)      Menurut Donald J Boque :

Ilmu yang mempelajari secara statistik dan matematik tentang besar, komposisi dan distribusi penduduk beserta perubahannya sepanjang masa, melalui bekerjanya lima komponen demografi yaitu kelahiran (fertilitas), kematian (mortalitas), perkawinan, migrasi dan mobilitas sosial.

2)      Philip M. Hauser dan Duddley Duncan :

Ilmu yg mempelajari jumlah, sebaran teritorial, dan komposisi penduduk; serta perubahan penduduk karena fertilitas, mortalitas, migrasi, dan mobilitas social.

3). Lain-lain

Ilmu yg mempelajari struktur dan proses penduduk di suatu wilayah

b. Variabel utama demografi

Kelahiran (natalitas)

Kematian (death/mortalitas)

Migrasi (perpindahan)

c.       Demografi dalam kelas social dalam perilaku konsumen.

Kelas Sosial

Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama`dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.

Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka.

Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih rendah”.

Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial.

Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.

d.      Demografi dalam ekonomi mencangkup perilaku konsumen

Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.

Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.

Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.

Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.

e.      Demografi dalam status sosial mencangkup perilaku konsumen

      Jenis-Jenis Status Sosial

1)      Ascribed Status

Ascribed status adalah tipe status yang didapat sejak lahir seperti jenis kelamin, ras, kasta, golongan, keturunan, suku, usia, dan lain sebagainya.

2)      Achieved Status

Achieved status adalah status sosial yang didapat sesorang karena kerja keras dan usaha yang dilakukannya. Contoh achieved status yaitu seperti harta kekayaan, tingkat pendidikan, pekerjaan, dll.

3)      Assigned Status

Assigned status adalah status sosial yang diperoleh seseorang di dalam lingkungan masyarakat yang bukan didapat sejak lahir tetapi diberikan karena usaha dan kepercayaan masyarakat. Contohnya seperti seseorang yang dijadikan kepala suku, ketua adat, sesepuh, dan sebagainya.

      Peralatan dan Analisis Demografi.

a.      Jumlah
Sering digunakan dalam analisis demografi. Misalnya, menurut hasil sementara Sensus Penduduk 2000, penduduk Indonesia pada tahun 2000 adalah 203,5 juta orang.

b.      Rasio
Rasio menyatakan suatu jumlah dalam perbandingan terhadap jumlah lainnya. Dengan kata lain merupakan perbandingan antara dua bilangan (a/b) dan dapat dinyatakan dalam persepuluh, perseratus, atau perseribu. Misalnya, rasio jenis kelamin adalah perbandingan/imbangan antara jumlah penduduk laki-laki dan penduduk perempuan di suatu wilayah pada suatu waktu tertentu.

c.       Rate/Angka/Tingkat
Yaitu Jumlah peristiwa/kejadian dibanding dengan jumlah penduduk yang mengandung risiko peristiwa tersebut, angka ini merupakan suatu bentuk khusus dari rasio. Misalnya Angka kelahiran pada tahun 1980 adalah 35 kelahiran hidup per 1000 penduduk Indonesia. Angka ini memberikan gambaran umum tentang keadaan peristiwa demografis (kelahiran) yang terjadi pada suatu wilayah dan waktu tertentu. Untuk memperoleh gambaran tentang perkembangan peristiwa demografis, diperlukan dua angka dari wilayah yang sama tetapi waktunya berlainan (Misalnya, Angka Kelahiran Indonesia tahun 1971 adalah 44 per 1000 dan tahun 1980 adalah 35 per 1000).

Ada 2 (dua) macam angka yaitu :

1)      Angka Kasar

Angka Kasar adalah angka yang dipakai untuk menghitung peristiwa demografis penduduk total, termasuk penduduk yang tidak menanggung risiko peristiwa demografi tersebut. Misalnya Angka Kelahiran Kasar (CBR = Crude Birth Rate).

2)      Angka Spesifik

Angka Spesifik adalah angka yang dipakai untuk menghitung peristiwa demografis penduduk yang menanggung risiko peristiwa demografi tersebut. Misalnya Angka Fertilitas menurut Umur (ASFR = Age Specific Fertility Rate).

d.      Proporsi
Proporsi menyatakan suatu perbandingan antara dua bilangan, dimana pembilangnya merupakan bagian dari penyebut ( a/(a+b) ). Apabila proporsi dinyatakan dalam perseratus, dikenal dengan nama persen.

e.      Konstanta

Konstanta merupakan bilangan tetap, misalnya 100.000, atau 10.000. Dalam rumus dinyatakan dengan “k”. Jika “k” ini dikalikan dengan angka, rasio , atau proporsi, maka akan memperoleh hasil yang lebih jelas maknanya.

f.        Kohor
Kohor adalah sekelompok orang yang mulai menjalani peristiwa demografi bersama-sama. Contoh: kohor kelahiran yaitu sekelompok orang yang lahir pada tahun yang bersamaan. Ukuran kohor adalah ukuran untuk menghitung peristiwa demografi untuk suatu kohor tertentu.

g.      Ukuran
Suatu ukuran mengenai peristiwa yang terjadi dari sebagian maupun keseluruhan penduduk selama satu periode tertentu. Misalnya, Angka Kematian Bayi di Indonesia dalam periode 1999-2000.

Tujuan dan Penggunaan Demografi.

      Tujuan penggunaan demografi ada 4 yaitu :

a.      Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu.

b.      Menjelaskan pertumbuhan masa lampau, penurunannya dan persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia.

c.       Mengembangkan hubungan sebab akibat antara perkembangan penduduk dengan bermacam-macam aspek organisasi sosial.

d.      Mencoba meramalkan pertumbuhan penduduk dimasa yang akan datang dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya.

Beberapa aplikasi penggunaan demografi antara lain; kesehatan masyarakat (fertilitas dan mortalitas), penggunaan tanah (pertumbuhan penduduk, dan distribusinya), penggunaan sekolah, fasilitas umum (jumlah penduduk, struktur umur, distribusi penduduk), pemasaran, ketenagakerjaan (jumlah penduduk, struktur umur dan distribusinya).

2.      Sosial Stratifikasi

Macam-Macam / Jenis-Jenis Stratifikasi Sosial

a.   Stratifikasi Sosial Tertutup

Stratifikasi tertutup adalah stratifikasi di mana tiap-tiap anggota masyarakat tersebut tidak dapat pindah ke strata atau tingkatan sosial yang lebih tinggi atau lebih rendah.

Contoh stratifikasi sosial tertutup yaitu seperti sistem kasta di India dan Bali serta di Jawa ada golongan darah biru dan golongan rakyat biasa. Tidak mungkin anak keturunan orang biasa seperti petani miskin bisa menjadi keturunan ningrat / bangsawan darah biru.

b.   Stratifikasi Sosial Terbuka

   Stratifikasi sosial terbuka adalah sistem stratifikasi di mana setiap anggota masyarakatnya dapat berpindah-pindah dari satu strata / tingkatan yang satu ke tingkatan yang lain.

Misalnya seperti tingkat pendidikan, kekayaan, jabatan, kekuasaan dan sebagainya. Seseorang yang tadinya miskin dan bodoh bisa merubah penampilan serta strata sosialnya menjadi lebih tinggi karena berupaya sekuat tenaga untuk mengubah diri menjadi lebih baik dengan sekolah, kuliah, kursus dan menguasai banyak keterampilan sehingga dia mendapatkan pekerjaan tingkat tinggi dengan bayaran / penghasilan yang tinggi.

Pengaruh dari adanya kelas sosial terhadap perilaku konsumen

Pengaruh dari adanya kelas sosial terhadap perilaku konsumen begitu tampak dari pembelian akan kebutuhan untuk sehari-hari, bagaimana seseorang dalam membeli akan barang kebutuhan sehari-hari baik yang primer ataupun hanya sebagai penghias dalam kelas sosial begitu berbeda. Untuk kelas sosial dari status yang lebih tinggi akan membeli barang kebutuhan yang bermerek terkenal, ditempat yang khusus dan memiliki harga yang cukup mahal. Sedangkan untuk kelas sosial dari status yang lebih rendah akan membeli barang kebutuhan yang sesuai dengan kemampuannya dan ditempat yang biasa saja

3.      Struktur Sosial

Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum ( rangkaian kesatuan ) status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang yang secara sendidi-sendidi atau bersama-sama memiliki kedudukan social yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.

Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih rendah”.

Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial. Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu ( kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama ) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.

Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.

4.1. Pengertian Status Sosial

Status sosial adalah sekumpulan hak dan kewajian yang dimiliki seseorang dalam masyarakatnya (menurut Ralph Linton). Orang yang memiliki status sosial yang tinggi akan ditempatkan lebih tinggi dalam struktur masyarakat dibandingkan dengan orang yang status sosialnya rendah.

4.2. Pengertian Startifikasi Sosial

Stratifikasi sosial adalah pengkelasan / penggolongan / pembagian masyarakat secara vertikal atau atas bawah. Contohnya seperti struktur organisasi perusahaan di mana direktur berada pada strata / tingkatan yang jauh lebih tinggi daripada struktur mandor atau supervisor di perusahaan tersebut.

4.3.Pengertian Diferensiasi Sosial

Diferensiasi sosial adalah pengkelasan / penggolongan / pembagian masyarakat secara horisontal atau sejajar. Contohnya seperti pembedaan agama di mana orang yang beragama islam tingkatannya sama dengan pemeluk agama lain seperti agama konghucu, budha, hindu, katolik dan kristen protestan.

Kelas sosial dibagi menjadi tiga, yaitu :

1.      Kelas Sosial Atas

2.      Kelas Sosial Menengah

3.      Kelas Sosial Bawah

Kelas sosial atas biasanya mendapat penghormatan atau di hormati oleh kelas sosial dibawahnya karena beberapa keunggulan yang dimiliki kelas sosial atas misalnya kedudukan sosialnya maupun kekayaanya. Setiap kelas sosial yang ada, mereka yang ada di dalamnya biasanya memiliki kebiasaan dan perilaku dan gaya hidup yang sama. Misalnya kelas sosial atas kebiasaan belanjanya ke Mall atau ke super Market yang ada.

Kelas bawah tentunya akan belanja di warung-warung terdekat dengan pola makan seadanya bahkan sering kita jumpai mereka makan jauh dari kebutuhan gizi yang diperlukan. Pola-pola sosial dan gaya hidup telah memberikan kesadaran mereka akan kelas sosial yang mereka miliki, walaupun mereka tidak menghendaki untuk menduduki kelas sosial bawah, namun mereka menyadari kelas sosial yang mereka miliki atau digolongkan; oleh karena itu kesadaran kelas sosial ini akan membawa konsekuensi pola-pola perilaku yang berbeda antara kelas sosial satu dengan kelas sosial yang lain.

Pengaruh dari adanya kelas sosial terhadap perilaku konsumen begitu tampak dari pembelian akan kebutuhan untuk sehari-hari, bagaimana seseorang dalam membeli akan barang kebutuhan sehari-hari baik yang primer ataupun hanya sebagai penghias dalam kelas sosial begitu berbeda. Untuk kelas sosial dari status yang lebih tinggi akan membeli barang kebutuhan yang bermerek terkenal, ditempat yang khusus dan memiliki harga yang cukup mahal. Sedangkan untuk kelas sosial dari status yang lebih rendah akan membeli barang kebutuhan yang sesuai dengan kemampuannya dan ditempat yang biasa saja

C. TUGAS KEGIATAN BELAJAR

Secara individu mahasiswa diminta untuk :

1.      Membuat karangan (essay) tentang relevansi pengaruh Demografi terhadap Strategi Pemasaran.

2.      Memberikan contoh strategi pemasaran yang dipengaruhi  oleh nilai – nilai status sosial terhadap strtegi pemasaran (sebutkan nama produknya).

REFERENSI :

Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.

Sumarwan, U.  2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta

Sumber Lain :

https://titayulianita.wordpress.com/2011/07/05/bab-10-pengaruh-budaya-dalam-perilaku-konsumen/

http://earldimara.blogspot.com/2011/10/pengaruh-kebudayaan-terhadap-pembelian.html