Perilaku Konsumen - Budaya Konsumen

A.         DESKRIPSI

Modul ini menjelaskan Cabang Kebudayaan

Konsumen adalah makhluk social, yaitu makhluk yang hidup bersama dengan orang lain, berinteraksi dengan sesamanya. Orang-orang sekeliling inilah yang disebut sebagai lingkungan social konsumen. Konsumen saling berinteraksi satu sama yang lain, saling mempengaruhi dalam membentuk perilaku, kebiasaan, sikap, kepercayaan dan nilai-nilai yang dianggap penting. Salah satunya unsur lingkungan social adalah budaya.

Budaya atau kebudayaan berasal  dari bahasa Sansekerta       yaitu           buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia. Dalam bahasa Inggris, kebudayaan disebut   culture, yang berasal dari kata Latin Colere, yaitu mengolah atau mengerjakan. Bisa diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani. Kata culture juga kadang diterjemahkan sebagai "kultur" dalam bahasa Indonesia.

Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan, budaya bisa berbentuk objek material, rumah, pakaian, kendaraan adalah contoh-contoh produk yang bisa dianggap sebagai budaya suatu masyarakat. Undang-undang, makanan, minuman, musik, teknologi dan bahasa adalah beberapa contoh lain dari budaya suatu masyarakat.

Dalam sudut pandang perilaku konsumen, relevansi studi tentang budaya ada dua tahap, yaitu :

Pertama, budaya suatu masyarakat selalu berkembang/berubah. Perubahan ini membawa dampak pada perilaku anggota masyarakat tersebut dan akan membawa pengaruh pada perilaku mereka sebagai konsumen.

Kedua, untuk produk-produk yang sudah menjangkau multinasional, masalah perbedaan budaya pada setiap negara harus dipahami dengan seksama agar komunikasin dan pemasaran produk dapat diadaptasi sesuai budaya setempat.

Apa yang dapat dipasarkan di negara-negara Eropa belum tentu dapat dipasarkan di negara-negara Afrika, demikian pula sebaliknya

Pengaruh Budaya Terhadap Perilaku Konsumen

Produk dan jasa memainkan peranan yang penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu membawa pesan makna budaya. Makna budaya adalah nilai-nilai, norma-norma dan kepercayaan yang dikomunikasikan secara simbolik. Makna budaya akan dipindahkan ke produk dan jasa, dan produk kemudian dipindahkan ke konsumen.

Makna budaya dikomunikasikan kepada produk dan jasa melalui media iklan dan system berpakaian. Produk, pusat belanja, merek, sering menggambarkan makna budaya atau makna simbolik. Misalnya Toyota kijang adalah kendaraan untuk keluarga, Jaguar adalah kendaraan mewah.

Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk (possession ritual), pertukaran (exchange ritual), pemakaian (grooming ritual) dan pembuangan (divesment ritual).

Contoh :

Pemilikan : makna budaya bisa berpindah kepada konsumen dengan cara memiliki suatu produk. membeli rumah di Pondok Indah, telah menggambarkan bahwa pembeli rumah tersebut bisa dianggap sebagai warga masyarakat yang mampu, kelas social atas.

Pertukaran : seseorang memberikan hadiah kepada teman adalah symbol persahabatan, atau seorang pemuda memberikan bunga kepada seorang gadis dapat melambangkan symbol kasih saying.

Pemakaian : Konsumen menggunakan deodoran, bias membawa makna meningkatkan percaya diri.

Pembuangan : seorang cowo akan membuang foto mantan pacarnya, menunjukkan kepada pacar barunya bahwa ia telah melupakan pacar lamanya

B.         KEGIATAN BELAJAR

Tujuan Kegiatan Pembelajaran

Tinjauan Sub Budaya

Subbudaya adalah kelompok budaya berbeda yang ada sebagai sebuah segmen yang dapat dikenali dalam suatiu masyarakat yang lebih besar dan lebih kompleks, para nggotanya mempunyai kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang membedakan mereka dari para anggota masyarakat yang sama pada waktu yang sama, mereka memegang kepercayaan yang dominan dalam masyarakat secara keseluruhan. Subbudaya mempunyai focus yang lebih sempit dari pada budaya. Pembagian subbudaya didasarkan pada berbagai macam variable sosiobudaya dan demografis seperti kebangsaan, agama, lokasi geografis, ras, usia, gender, dan status pekerjaan.

Dalam setiap budaya terdapat kelompok-kelompok yang lebih kecil dimana memberika sosialisasi dan identifikasi lebih spesifik bagi para anggotanya, kelompo-kelompok ini disebut sub-budaya, dimana didalamnya teradapat sekelompok orang tertentu dalam sebuah masyarakat yang sama-sama memiliki makna budaya yang sama untuk tanggapan afeksi dan kognisi, prilaku, dan faktor lingkungan.

Budaya local yang berkembang pada umumnya mengikuti etnis masing-masing. variable lainnya yang mempengaruhi budaya local adalah agama, geografis, dan regional, usia serta jenis kelamin, variable tersebut disebut dengan sub-budaya, dalam beberapa hal karakteristik produk dapat disesuaikan dengan kebutuhan segmen pasar tertentu, karena para konsumen secara simulan adalah anggota beberapa kelompok subbudaya, pemasar harus menentukan untuk kategori prosuk tersebut bagaimana kenggotaan subbudaya tertentu saling berinteraksi untuk mempengaruhhi guna mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

1. Afeksi dan Kognisi

     Penilaian afeksi dan kognisi adalah penilaian terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah  berbagai objek atau ide serta kesipan seseorang untuk melakukan tindakan atau aktifitas, Sikap sangat mempengaruhi keyakinan, begitu pula sebaliknya, keyakinan menentukan sikap. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan. sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasive dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen.

2.  Perilaku

Perilaku merupakan suatu bentuk kepribadian yang dapat diartikan sebagai bentuk sifat-sifat yang ada pada diri individu, yang ditentukan oelh faktor internal  dan faktor eksternal.

3.  Faktor Lingkungan

Berdasarkan teori Gestal dan lapangan dapat disimpulkan bahwa faktor lingkungan merupakan kekuatan yang sangat berpengaruh pada perilaku konsumen. Penggunaan objek secara keseluruhan akan lebih baik dari pada hanya bagian-bagian. misalnya menampilkan produk, merek, dalam iklan, surat kabar, media masa.

1.  Sub-Budaya Etnis

Etnis dapat diartikan sebagai kelompok orang yang mempunyai norma dan nilai spesifik yang sama dalam persepsi dan kognisi yang berbeda dengan persepsi dan kognisi kelompok lain dalam masyarakat yang lebih luas, nilai ini dapat terbentuk dari segi fisik, agama, geografis atau faktor lainnya namun tidak mutlak. Misalnya Etnis Sunda pada umum berkulit sawo matang dan beragama Islam berbeda dengan Etnis Papua yang berkulit hitam dan beragama kristen pada umumnya. Indonesia merupakan negara kepulauan yang terdiri dari pulau-pulau besar dan kecil, pualau yang penghuninya maupun yang tidak berpenghuni.

Pulau- pulau tersebut dihuni oleh bermacam-macam Etnis yang berbeda. Tiap Etnis memiliki latar belakang, sejarah, norma, dan keunikan tersendiri.

Beberapa di antaranya ialah:

a.  Suku Bangsa Aceh

b.  Suku Bangsa Batak

c.  Suku Bangsa Minangkabau

d.  Suku Bangsa Jawa

e.  Suku Bangsa Sunda

f.   Suku Bangsa Bali

g.  Suku Bangsa Dayak

h.  Suku Bangsa Bugis dan Makasar

i.   Suku Bangsa Halmahera

j.   Suku Bangsa Asmat dan Dani

Apabila kita memahaman keragaman yang ada di dalam setiap etnis seperti halnya, norma yang dianut, kebiasaannya, sejarahnya dan lain-lain, maka kita akan dapat merancang suatu strategi pemasaran yang tepat yang tidak melanggar nilai-nilai dan norma yang dianut oleh Etnis tertentu.

Di Indonesia biasanya untuk sub-budaya Etnis pemasar melakukan strategi yang pada umumnya berhubungan dengan produk makanan misalnya seperti yang dilakukan oleh indomie dengan memasarkan produk mie instan selera nusantara. Selain itu beberapa kota besar di jawa banyak sekali terdapat tempat-tempat makanan/ restoran yang mengkhususkan produk makanan/ masakan dari etnis tertentu misalnya: Rumah Makan Padang, Rumah Makan Sunda, Rumah Makan Betawi dan lain-lain, dengan harapan orang-orang dari etnis tertentu tertarik untuk makan di tempat tersebut.

2.  Sub-Budaya Agama

Karena bervariasi dan pluraris serta sifatnya yang pribadi membuat kelompok agama mempunyai pengaruh penting bagi konsumsi suatu masyarakat, kelompok keagamaan akan memperlihatkan preferensi dan tabu yang spesifik.

Pemasar hendaknya dapat memperhatikan secara seksama preferensi dan tabu yang spesifik atas barang yang dihasilkan karena akan mempengaruhi perilaku pembeli dari sub-budaya kelompok kagamaan yang dimaksud.

Bagi pemasar di Indonesia, dimana mayoritas penduduknya beragama Islam mengharuskan mereka untuk mendapatkan sertifikasi halal untuk setiap produk yang berhubungan dengan makanan. Konsumen yang beragama Islam lebih cenderung memperhatikan kehalalan suatu produk, sebelum dia membeli produk tersebut, seperti perusahaan yang memproduksi Ajinomoto yang beberapa waktu lalu mempromosikan produknya secara gencar mengenai kehalalan produknya Di Bali yang sebagian besar penduduknya beragama Hindu, mengharuskan seorang pemasar untuk tidak memasarkan produk makanan yang mengandung daging sapi. Bagi pemeluk agama Budha dan agama Kristen Advent yang tidak mengkonsumsi daging merupakan pasar tersendiri bagi seorang pemasar, misalnya dengan membuka rumah makan/ restoran vegetarian.

3.  Sub-Budaya Geografis dan Regional

Daerah geografis suatu negara kadang mengembangkan budayanya sendiri. Daerah barat daya merika Serikat dikenal karena gaya hidup kasual yang meninjolkan busana yang nyaman, hiburan luar rumah, dan olahraga yang aktif dan juga tampak lebih inovatif ke arah produk baru sperti bedak kosmetisbila dibandingkan dengan sifat konservatif dan malu-malu yang mencirikan beberapa daerah negara tersebut.

Di Indonesia masyarakat perkotaan/ kota besar pada umumnya menyukai jenis hiburan yang berhubungan dengan alam, lain halnya dengan masyarakat yang tinggal di daerah kabupaten atau kota kecil yang lebih memilih berlibur ke kota. Selain gaya hidup iklim juga menghasilkan suatu inti dari nilai-nilai di dalam suatu daerah geografis. Contohnya, Indonesia ada daerah-daerah tertentu yang iklimnya agak dingin, seperti daerah Jawa barat (lembang), perusahaan juga harus menyesuaikan produk apa yang sesuai untuk di pasarkan di daerah tersebut, misalnya baju/ pakaian hangat(sweater). 

Di Indonesia misalnya untuk produk mobil, pada daerah indonesia bagian barat khususnya daerah Sumatera yang masyarakatnya yang sebagian besar berusaha di bidang perkebunan lebih memilih/mengutamakan menggunakan kendaraan jenis “jeep”. Di kota-kota besar seperti Jakarta dan Bandung saat ini masyarakat lebih memilih menggunakan mobil dengan ukuran kecil, pemasaran dalam hal ini Suzuki memasarkan mobil dengan nama Karimun dan Daihatsu dengan merek Ceria. Untuk wilayah Indonesia bagian timur khususnya daerah Papua yang masyarakatnya secara ekonomi masih kurang dibandingkan dengan masyarakat daerah lain, maka jenis kendaraan roda dua akan lebih diminati.

4.  Sub-Budaya Usia

Kelompok usia dapat juga dianalisis sebagai sebuah sub-budaya karena sering memiliki nilai dan perilaku yang berbeda, namun pemasaran harus berhati-hati dalam mensegmen konsumen jika didasarkan pada usia mereka yang sebenarnya, karena sebagian konsumen dewasa merasa mereka masih muda, sebaliknya ada pula konsumen remaja yang menganggap dirinya sudah dewasa, hal semacam diatas dapat ditemukan misalnya dalam pernyataan” saya merasa masih muda”, “ saya tidak menyadari bahwa saya sudah tua” atau “ saya merasa sudah cukup dewasa”, pernyataan seperti di atas membuat seorang pemasar harus menganalisis ”

Usia subjektif” atau “ usia kognitif” (usia yang dianggap sebagai usia yang dapat bagi diri pribadi seseorang), namun tetap mengtamakan usia kronologi atau usia nyata.

a.  Pasar anak dan remaja

Pasar anak dan remaja menjadi sangat penting bukan hanya karena mereka memilki pengaruh besar dalam pembelian rumah tangga,tapi juga daya beli mereka yang terpisah. Usia pasar anak dan remaja antara 7 sampai 19 tahun, selain alasan diatas mereka dianggap penting karena mereka juga sering ikut melakukan kegiatan pembelian bahkan ikut membuat/ menentukan daftar barang belanjaan. Di Indonesia hampir semua iklan melibatkan anak-anak dan remaja dalam komunitas suatu keluarga. Misalnya iklan”kecap bango”, iklan “Pasta Gigi Pepsodent”, iklan “Sabun Cuci Rinso” dan lain-lain.

b. Pasar Baby Boomer

Yang dimaksud dengan Baby Boomer adalah mereka yang berumur antara 30-an sampai 40-an, dimana mereka memasuki tahun-tahun puncak penghasilan dan pengeluarannya. Kelompok ini menekankan arti pentingnya kesehatan dan olahraga serta pendidikan. Baby boomer memiliki dampak yang kuat pada pasar perumahan, mobil, panganan, pakaian, kosmetik dan jasa keuangan.

Para boomer yang berstatus orang tua baru adalah pasar yang paling menarik bagi para pemasar. Pasar untuk produk anak-anak juga ikut berkembang sejalan dengan perkembangan diatas.

Misalnya, penjualan mainan diharapkan meningkat dua kali lebih cepat dari populasi anak-anak yang menjadi sasaran mereka. Pasar lain, seperti jasa perawatan anak dan peranti lunak komputer untuk anak kecil, dapat meningkat dua kali lipat dalam beberapa tahun kedepan.

c. Pasar Dewasa

Yang termasuk dalam usia pasar dewasa adalah yang berumur 55-64 disebut lebih dewasa, 65-74 disebut tua, 75-84 disebut tua sekali, dan renta diatas 85 tahun. Biasanya, pemasar mengabaikan pasar dewasa, mungkin karena diasumsikan memiliki daya beli yang rendah. Namun demikian, di samping jumlahnya yang besar, karakteristik ekonomis pasar ini layak mendapat perhatian penuh. Walaupun sebagian anggota kelompok ini tidak lagi bekerja, mereka sering sekali memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan dalam jumlah yang cukup besar.

Golongan tua merupakan pasar yang cukup besar untuk produk perawatan kulit, vitamin dan mineral, alat bantu kesehatan dan kecantikan, dan obat-obatan yang mengurangi rasa sakit, dan meningkatkan kinerja sehari-hari.

5. Sub-Budaya Jenis Kelamin

Untuk beberapa tujuan pemasaran, perbedaan jenis kelamin mungkin cukup signifikan untuk memandang kedua jenis kelamin sebagai suatu sub-budaya yang berbeda. Kepemilikan produk dipandang oleh sebagian pria sebagai cara untuk mendominasi dan mengungkapkan kekuasaan atas orang lain, membedakan dirinya dari orang lain dan mungkin bentuk terselubung dari agresi terhadap orang lain. Wanita, sebaliknya, cenderung menilai tinggi barang milik yang dapat memperkuat hubungan personal dan sosial. Sebagian pemasar melihat bahwa sangat bermanfaat untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berbeda untuk sub-budaya pria dan wanita. Misal: Samsung yang mengeluarkan produk handphone yang diberi nama Samsung Queen A-400 yang dkhususkan untuk wanita dan Samsung Blue Cool yang dikhususkan untuk pria, Mie instans yang bermerek Cinta Mie yang mengandung Vitamin E untuk kulit (kecantikan) diprioritaskan untuk para wanita. 

C. TUGAS KEGIATAN BELAJAR

Secara individu mahasiswa diminta untuk :

1.      Membuat karangan (essay) tentang relevansi pengaruh Sub Budaya  terhadap Strategi Pemasaran.

2.      Memberikan contoh Sub Budaya terhadap strtegi pemasaran (sebutkan nama produknya).

REFERENSI :

Schiffman, Leon. Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Indonesia: Mancanan Jaya Cemerlang.

Setiadi, Nugroho J. 2008. Perilaku Konsumen. Jakarta: Prenada Media Group

            Sumarwan, U.  2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta

http://rukmanapsikologi.blogspot.com/2014/01/pengaruh-budaya-dan-subbudaya-terhadap.html