A.
DESKRIPSI
Modul ini
menjelaskan Presepsi dalam Perilaku
Konsumen
B.
KEGIATAN BELAJAR
Tujuan Kegiatan Pembelajaran Presepsi Perilaku
Konsumen
Pengertian Presepsi Perilaku Konsumen
Persepsi
Konsumen adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan,
dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu
gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Dari
definisi tersebut diatas, kita mengetahui
bahwa seseorang termotivasi untuk membeli adalah
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi
yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang dapat cukup
berbeda dari kenyataan yang objektif. Individu-individu
mungkin memandang pada satu benda yang sama
tetapi mempersepsikan atau mendeskripsikannya secara berbeda.
Stimuli
Stimuli
atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat
mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari 2 bentuk yaitu :
ü Stimuli
Pemasaran : setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk
mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya (seperti kemasan, isi,
cirri-ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk
mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yang merepresentasikan produk
seperti kata-kata, gambar, dan symbol atau melalui stimuli lain yang
diasosiasikan dengan produk seperti harga, took tempat produk jual, dan
pengaruh akses.
ü Stimuli
Lingkungan : stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan.
Proses Presepsi
Persepsi
timbul karena adanya stimulus (rangsangan) dari luar yang akan mempengaruhi
seseorang melalui kelima alat inderanya yaitu penglihatan, pendengaran,
pembauan, perasaan dan sentuhan. Stimulus tersebut akan diseleksi, diorganisir
dan diinterprestasikan oleh setiap orang dengan caranya masing-masing.
Seleksi
Proses
persepsi diawali dengan adanya stimuli yang mengenai panca indera yang disebut
sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan akan selalu memborbardir
indera konsumen. Jika dilihat dari asalnya, stimuli ada yang berasal dari
individu (seperti aroma, iklan, dll) serta yang berasal dari dalam diri
individu seperti harapan, kebutuhan dan pengalaman.
Ada dua
factor yang merupakan karakteristik stimuli yang dapat mempengaruhi pemilihan
konsumen dalam memilih stimuli yang akan diperhatikan yaitu :
ü Faktor dari stimuli itu sendiri.
Ø Kekontrasan
atau perbedaan yang menyolok : Obyek-obyek pemasaran yang sangat berbeda dengan
yang lain akan menarik perhatian konsumen. Prisip kontras ini menyatakan bahwa
stimulus eksternal yang berbeda atau berlawanan dengan kondisi yang ada akan
menarik perhatian
Ø Kebaruan :
Launching produk baru sering kali diberitakan dan ini sangat menarik perhatian
untuk dibicarakan maupun diperhatikan oleh konsumen.
Ø Intensitas
: semakin kuat intensitas stilmuli eksternal akan semakin dirasakan konsumen,
sehingga konsumen cenderung memperhatikan.
Ø Besarnya
ukuran : semakin besar suatu obyek, akan semakin dirasakan oleh konsumen ( akan
menjadi daya tarik bagi konsumen untuk memperhatikan
ü Faktor Internal
Ø Ebankosur
Selektif : konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa saja yang dilihat
dan dirasakan secara selektif.
Ø Perhatian
selektif : kecendrungan bagi manusia untuk menyaring sebagian informasi
yang mereka hadapi. Sehingga informasi yang lebih menonjol yang akan
mendapat tanggapan.
Ø Bertahan
secara Perseptual : tayangan berbagai iklan juga diperhatikan semuanya oleh
konsumen, maka konsumen secara tidak sadar akan melindungi dirinya dari stimuli
yang dianggap dapat membahayakan atau tidak mengenakan dirinya.
Ø Menutup
secara Perseptual : pada saat konsumen ditayangkan dengan banyak iklan,
konsumen akan melindungi dirinya dari serbuan stimuli yang mengenainya.
Konsumen akan menahan berbagai stimuli sesuai dengan kesadarannya.
Pengorganisasian
Interpretasi
Prinsip
dasar penting dalam pengorganisasian meliputi :
ü Gambar dan Latar Belakang
Agar stimuli yang diperhatikan dapat mudah untuk diberi makna, konsumen
akan menghubungkan dan mengkaitkan antara gambar dengan dasar, mengkaitkan
antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga punya makna.
ü Pengelompokan
Ø Prinsip
Keterdekatan : obyek-obyek yang berdekatan cenderung dikelompokkan menjadi
satu. Contoh apa yang kita lihat di swalayan, barang-barang yang ditawarkan
dikelompokkan berdasarkanketerdekatan penggunaanya dalam kehidupan sehari-hari.
Ø Kesamaan :
konsumen cenderung menggelompokkan stimuli yang mempunyai kesamaan.
Ø Kesinambungan
: konsumen akan melihat hal-hal yang masih terputus atau masih
sepotong-sepotong menjadi satu kesatuan dengan yang lain.
PEMBELAJARAN
KONSUMEN
1.
Pengertian
Pembelajaran Konsumen
Pembelajaran konsumen adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi
sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai
pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukainya.
Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya di masa lalu.
Ada beberapa elemen dasar dalam pembelajaran :
a.
Motivasi
Motivasi merupakan kondisi penting yang harus ada pada individu yang
belajar. Motivasi inilah mendorong individu untuk berusaha dan bertindak.
Seorang konsumen akan tertarik memperhatikan iklan obat sakit kepala dan
belajar dari iklan tersebut apa bila dirinya memilki motivasi yang kuat untuk
membeli produk tersebut, dengan motivasi yang kuat akan lebih mendorong
konsumen untuk mencari informasi yang lebih lengkap mengenai obat sakit kepala
tersebut.
b.
Isyarat
(Tanda – Tanda)
Isyarat merupakan rangsangan yang memungkinkan individu lebih terarah
dalam mengarahkan perilakunya pada motif.
c.
Respon
Respon adalah reaksi individu terhadap isyarat. Respon yang terjadi
sebagai hasil dari proses belajar tidak harus berupa perilaku yang dapat
diamati (tampak), tetapi juga yang tidak tampak.
d.
Penguatan
(Reinforcement)
Penguatan adalah segala sesuatu yang diberikan kepada individu yang
belajar untuk memperkokoh respon yang sudah dibentuk.
2.
Teori
Pembelajaran
Terdapat
tiga teori besar yang menjelaskan belajar dan proses pembelajaran, yakni :
a.
Teori
Pembelajaran Perilaku
Menurut teori ini pembelajaran dapat berlangsung ketika individu mampu menghubung-hubungkan
antara stimulus dengan respon dan antara respon dengan stimulus.
b.
Teori
Pembelajaran Kognitif
Konsumen memiliki kemampuan untuk mengolah informasi, maka pemasar perlu
menyediakan informasi yang lengkap, akurat dan jelas kepada konsumen.
Ketersediaan informasi yang berkualitas ini penting bagi proses pembelajaran
konsumen, sehingga konsumen dapat mengambil keputusan.
c.
Teori
Pembelajaran Observasional
Dalam pembelajaran observasional hakekatnya individu akan melakukan
perilaku seperti yang dilakukan model. Jika model melakukan perilaku dan dari
tindakannya tersebut, akan mendapatkan penghargaan, atau akibat yang
menyenangkan, maka individu akan berusaha untuk menirunya.
3.
Kesetiaan
Pelanggan
Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka
pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena kesetiaan
pelanggan memliki nilai strategic bagi perusahaan. Nilai strategic kesetiaan
pelanggan bagi perusahaan antara lain :
a.
Mengurangi
Biaya Pemasaran
Aplikasi perusahaan memiliki pelanggan setia yang cukup besar, dapat
mengurangi biaya pemasaran. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa biaya untuk
mendapatkan pelanggan baru 6 kali lebih besar dibanding biaya untuk
mempertahankan pelanggan yang ada. Iklan dan bentuk promosi lainnya yang
dikeluarkan dalam jumlah besar belum tentu dapat menarik pelanggan baru karena
tidak gampang membentuk sikap positif pada merek.
b.
Trade
Laverage
Sebuah produk dengan merk yang memiliki pelanggan setia akan menarik
para distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar dibandingkan dengan
merk lain di toko mereka. Karena mereka tahu bahwa konsumen akan berulang kali
membeli merk tersebut bahkan mengajak konsumen lain untuk membeli merk
tersebut.
c.
Menarik
Pelanggan Baru
Pelanggan yang puas dengan merk yang dibelinya dapat mempengaruhi
konsumen lain.
d.
Waktu
Untuk Merespon Ancaman dari Pesaing
Jika pesaing mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan
memiliki kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu
tertentu karena bagi pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi
pelanggan-pelanggan yang setia. Kesetiaan pelanggan memiliki empat unsur
karakteristik yaitu :
e.
Dipandang
sebagai kejadian non random.
Apabila pelanggan mengetahui manfaat dari merk-merk tertentu dan manfaat
ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap
merk tersebut.
Ø Kesetiaan
terhadap merk merupakan respon perilaku yang ditujukkan sepanjang waktu selama
memungkinkan.
Ø Kesetiaan
terhadap merk dikarakteristikan dengan adanya proses pengambilan keputusan yang
melibatkan alternative-alternatif merk yang tersedia.
Adapun
factor-faktor antecendent yang merupakan komponen dari sikap yang berpengaruh
dalam pembentukan kesetiaan pelanggan yaitu :
a.
Cognitive
Antecendent
Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran
dan segala proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accessibility,
confidence, centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan
berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan.
b.
Affective
Antecendent
Kondisi emosional pelanggan yang merupakan komponen dari sikap akan
membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek perasaan ini meliputi emosi suasana hati
dan kepuasan yang didapatkan setelah member atau menggunakan produk akan
membentuk kesetiaan pelanggan.
c.
Conative
Antecendent
Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan untuk melakukan
tindakan tertentu.
BEBERAPA
TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU
PENGKONDISIAN KLASIK
Dalam
pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon (atau
otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang.
Menurut teori Pavlow (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi
jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan
tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri
saja. Misalnya, “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. Ketika seseorang sudah
merespon produk tersebut, maka diingatannya jika memakai soffell sebelum tidur
tidak akan digigit nyamuk. Setelah itu dilakukan secara terus menerus, maka
otomatis diingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffell
lotion anti nyamuk sebelum ia tidur.
PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF
Pembelajaran
asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi merupakan
perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang
diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai
peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan
mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa
pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi
berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu
sendiri untuk menggerakkan perilaku penggantian. Contoh, “Obat Nyamuk Hits
Elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukkan (jika warna biru
pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut
untuk diganti.
C. TUGAS KEGIATAN
BELAJAR
Secara individu mahasiswa
diminta untuk :
1. Membuat karangan (essay) tentang relevansi Presepsi Perilaku Konsumen terhadap
konsumen keluarga dan rumah tangga.
2. Memberikan contoh presepsi perilaku konsumen
keluarga dan rumah tangga (sebutkan nama produknya).
REFERENSI :
Harry L. Davis, "Decision Making whithin the
Household,"Journal of Counsumer Research 2 (Maret 1976), 241-260.
Mandy Putnam dan William R. Davidson, Family
Purchasing Behavior: II Family Roles by Product Category (Columbus, Ohio:Managament
Horizons Inc., Divisi dan price Waterhouse, 1987).
Sumarwan, U. 2004.Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia.
Jakarta
http://blapah-coklat.blogspot.com/2010/03/perilaku-konsumen.html
http://selvi28.blogspot.com/2015/01/pengaruh-keluarga-dan-rumah-tangga.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar