Indonesia
adalah sebuah negara yang memiliki potensi ekonomi tinggi; potensi yang mulai
diperhatikan dunia internasional. Indonesia - negara dengan ekonomi paling
besar di Asia Tenggara - sering disebut sebagai calon layak untuk menjadi salah
satu anggota negara-negara BRIC (Brasilia, Rusia, India dan Cina) karena
ekonominya dengan cepat menunjukkan tanda-tanda perkembangan yang sama dengan
anggota lain tersebut.
Belakangan ini
sebuah kelompok baru sempat menuntut perhatian. Kelompok ini terdiri dari negara-negara
berkembang yang ditandai dengan ekonomi menjanjikan yang beragam, sistem
keuangan yang cukup canggih dan jumlah penduduk yang tumbuh dengan cepat, salah
satunya Indonesia yang juga dibidik oleh salah satu perusahaan Waralaba Walmart Int.
1.
Pendahuluan
Sejarah
bisnis Wal-Mart Inc tidak lepas dari kejeniusan Sam Walton. Sebab, di tangan
alumnus Universitas Missouri, Columbia, inilah gurita ritel global betul-betul
meraksasa. Bermula dari pengalamannya bekerja bertahun-tahun pada perusahaan
ritel Sears Robuck dan JC Penney, Walton memulai langkah bisnisnya. Dia membeli
sebuah waralaba dan penyewaan di kawasan Pelabuhan Ben Franklin, Arkansas,
yakni jaringan penjualan dari peritel lokal Butler Brother pada 1945.
Hanya
butuh tiga tahun, Walton mampu meningkatkan penjualan tahunan dari USD80.000
menjadi USD225.000. Naluri bisnis yang jenius telah memotivasi Walton untuk
semakin mengembangkan jaringan bisnisnya. Hal itu dilakukannya saat membeli
pusat perbelanjaan milik peritel Luther E Harrison di kawasan Bentonville,
Arkansas, lima tahun kemudian (1950).
Sejak
itulah, Walton mulai menamai jaringan pusat perbelanjaannya dengan sebutan
Walton’s 5&10. Sebagai pebisnis berbakat, Walton betul-betul mampu
membuktikan kapasitasnya dalam mengambil putusan bisnis yang menentukan. Dengan
begitu, Walton dapat meningkatkan daya ekspansi roda bisnisnya. Hal ini
dibuktikan Walton ketika tepat pada 1962, mampu mendirikan 11 jejaring bisnis
dan semakin bertambah.
Untuk
lebih memperkuat citra jejaring bisnisnya, Walton mengubah nama Walton’s
5&10 menjadi Wal-Mart pada 1967. Ekspansi bisnis Walton semakin masif
ketika pada 1968, Wal-Mart memperluas jejaring bisnisnya di luar wilayah negara
bagian Arkansas, yakni Sikeston, Missouri, dan Claremore dalam wilayah negara
bagian Oklahoma. Saham Perusahaan mulai diperdagangkan di pasar OTC pada tahun
1970 dan terdaftar pada New York Stock Exchange dua tahun kemudian. Di tahun
1971, Wal-Mart memulai sebuah upaya ekspansi dengan membuka kantor pusat yang
besar di Bentonville, Arkansas.
Sam
mendirikan Wal-Mart, filosofinya adalah menghormati setiap individu, melayani
konsumen dengan baik, dan striving for excellence.
Setiap toko Wal-Mart mempunyai program yang dipimpin oleh para pegawai lokal,
yang tumbuh dan mengerti kebutuhan disana. Wal-Mart menguasai dunia ritel di
Amerika Serikat, bergerilya dengan toko-toko kecil di pinggiran kota, dan
kemudian masuk ke giant retail dengan konsep “ Everyday Low Price”.
Dua tahun
paling penting dalam sejarah Wal-Mart ialah 1971 dan 1975. Di bulan Mei 1971,
saham Wal-Mart mengalami split 100% dan harga pasaran secara mengejutkan
mencapai 47 dollar per lembar. Sementara di tahun 1975, Wal-Mart sukses
mencetak angka penjualan 340,3 juta dollar AS. Ekspansi perusahaan ini membuahkan
7500 kemitraan dan sudah mendirikan 125 toko yang berjalan dengan sukses. Tahun
1977, terjadi takeover besar-besaran di Wal-Mart dan perusahaan mengakuisisi
Hutcheson Shoe Company dan juga memperkenalkan sebuah cabang farmasinya yang
dinamai Wal-Mart pharmacy.
Jadi
selain menyediakan barang-barang kebutuhan pokok konsumen, Wal-Mart juga telah
melakukan berbagai inovasi penyediaan produk- produk kebutuhan pokok konsumen.
Pada 1978 misalnya, Wal-Mart membidik pasar penjualan obat-obatan, pusat
layanan mobil, dan barang-barang perhiasan.
Sejarah
bisnis Wal- Mart tidak selalu bertumpu pada sistem pertumbuhan organik, sebab
langkah bisnis nonorganik seperti mengakuisisi menjadi bagian sejarah
pertumbuhannya. Misalnya pertama kali oleh Wal-Mart ketika mengakuisisi
jejaring perbelanjaan ritel Mohr-Value yang berlokasi di kawasan Michigan dan
Illinois. Setahun kemudian, perusahaan ritel Hutcheson Shoe Company juga
diakuisisinya. Kebijakan akuisisi terus dijalankan Wal-Mart seiring ekspansi
secara organik. Pada tahun 1980 misalnya, Wal-Mart kembali mengakuisisi Kuhn’s
Big K, yang memiliki 92 pusat perbelanjaan di dua negara bagian,Georgia dan
South Carolina. Namun pada saat yang sama, Wal- Mart juga berekspansi ke pasar
Florida dan Nebraska.
Inovasi
ini terus berlanjut ketika Wal-Mart juga untuk pertama kalinya memperkenalkan
konsep Wal-Mart Supercenter di Washington, Missouri. Konsep ini memadukan
antara layanan belanja berdiskon, pusat penjualan bahan bakar minyak, pusat
optik, studio lukis, pemotretan, layanan perbankan, telepon seluler, salon
perawatan rambut dan kuku, penyewaan video film, bahkan layanan gerai makanan
ringan. Sehingga di tahun 1983, klub Sam pertama dibuka dan menduduki peringkat
teratas di antara jaringan toko ritel oleh Majalah Forbes.
Pertumbuhan
Wal-Mart makin hari makin luar biasa. Pada 1989, Wal-Mart telah cukup
mendominasi pasar penjualan kebutuhan konsumen di hampir 26 negara bagian AS,
termasuk Michigan, West Virginia, dan Wyoming. Bahkan menginjak 1990,Wal- Mart
juga merangsek pasar California,Nevada,North Dakota, Pennsylvania,South Dakota,
dan Utah. Pasar luar negeri juga dibidik Wal-Mart.
Dimulai
dengan dimasukinya pasar Mexico dengan membuka pertokoan Wal-Mart di kawasan
Mexico City pada 1991. Hal ini terus berlanjut dengan dibukanya pertokoan
Wal-Mart di Hong Kong dan Kanada pada 1994. Bahkan, untuk mengukuhkan jejaring
bisnisnya, Wal-Mart mengakuisisi 122 pertokoan Woolco dan PACE yang memiliki 91
gudang penyimpanan barang dari Kmart di Kanada.
Ekspansi
bisnis ke luar negeri semakin intensif dilakukan Wal-Mart.Pada1995,Wal-
Mart kembali membuka jaring pertokoannya di negara Argentina dan Brasil. Begitu
juga di Asia dengan membentuk perusahaan patungan dengan perusahaan ritel lokal
pada 1998, setelah dua tahun sebelumnya Wal-Mart gagal memasuki pasar ritel
Korea akibat ketatnya persaingan sesama perusahaan ritel.
Bahkan
ketika memasuki Inggris pada 1999,Wal-Mart cukup luar biasa untuk segera
menguasai pasar dengan mengakuisisi ASDA Group Plc yang memiliki 229 pusat
perbelanjaan. Pelan tapi pasti, dengan kinerja bisnis yang luar biasa, Wal-Mart
terus merangkak menjadi perusahaan yang benar-benar menggurita.
Pengakuan
atas dominasinya terus mengalir dari berbagai institusi, bahkan para
kompetitornya sendiri. Pada tahun 2005 misalnya, majalah pemeringkat Fortune
menempatkan Wal- Mart dalam posisi kelima dari seluruh perusahaan terkemuka
global. Bahkan pada 2003-2004, berturutturut Wal-Mart menempati posisi
teratas dari seluruh perusahaan di AS yang ratarata memiliki pasar luas di
seluruh dunia.
Ide dan
upaya Walton membuat Wal-Mart menjadi salah satu perusahaan yang sudah berhasil
mengubah dunia bisnis global. Ide toko ritel, toko diskon dan toko super yang
ia gagas sudah mengubah dunia belanja dan konsumen. Kini perusahaan ini mempekerjakan
lebih dari 2,1 orang mitra dan karyawan langsungnya. Toko-toko Wal-Mart
melayani lebih dari 176 juta konsumen di seluruh dunia per tahun.
2. VISI DAN
MISI WALMART
VISI Sam
Walton bagi Walmart adalah memberi nilai bagi pelanggan dengan menerapkan
strategi EDLP (Every Day Low Price) memberikan produk yang berkualitas tinggi
dengan brand terkenal namun dengan harga termurah, dan tetap bertahan dalam
perusahaan global yang mengarahkan perkembangannya kepada dunia. MISI Walmart lebih mengarah pada para pelanggan
dimana, meskipun walmart ada di berbagai bagian negara, namun walmart tetap
memberlakukan standar dan penghormatan yang sama pada setiap pelanggan.
Apa yang
dilakukan Wal-mart sehingga menjadi sebuah perusahaan ritel yang sukses dan punya
cabang diberbagai negara dalam hal strategi pemasaran menjadi pokok bahasan
dalam studi kasus ini. Tujuannya adalah menilai pelaksanaan dan dampak pada
kinerja Wal-mart berdasarkan teori-teori yang terkait dengan strategi
pemasaran.
3.
Landasan Teori dan Pembahasan
3.1.
Innovation and New Product
Inisiatif inovasi merupakan faktor sukses yang
penting (Samuel J.Pelmisano):
§ Inovasi
adalah suatu keharusan dalam menyukseskan kinerja bisnis.
§ Model
inovasi bisnis memainkan peran dalam mendapatkan posisi yang baik di pasar dan
area kompetisi.
§ Hubungan
yang baik dalam segenap rantai bisnis merupakan hal yang penting dalam mencapai
hasil inovasi.
§ CEO harus
memimpin langsung budaya inisiatif inovasi dalam perusahaan
Kesempatan pemuan produk baru bisa didapatkan
dengan melihat gap antara harapan dan situasi sekarang dari pengalaman
konsumen.
Kategori produk baru membutuhkan penyelidikan yang
rialistis sesuai kemampuan dari perusahaan. Kerjasama dengan perusahaan lain
yang punya kemapuan yang dibutuhkan, bisa menjadi pilihan dalam mengembangkan
produk baru
Karakter inovator yang sukses :
Melihat sejarah pertumbuhan Wal-Mart, terlihat
bahwa Wal-Mart telah menerapkan teori-teori tentang inovasi dan produk baru
dengan sangat baik dimana adanya hal-hal yang baru di setiap dekadenya. Kultur
inovasi yang sangat kuat datang dari CEO Sam Walton dan sistem manajemen yang
kuat dengan berbagai strategi djalankan sehingga ekspansi di seluruh dunia.
3.2.
Strategi Distribusi dan Promosi Wal-Mart, menurut
Byrnes, (2003:1)
Kunci untuk menyediakan barang bagus, pelayanan
yang konsisten dan harga yang terjangkau adalah diferensiasi. Diferensiasi
disini merupakan proses dimana perusahaan menetapkan kebijakan pelayanan yang
berbeda, seperti pelayanan interval, waktu pengiriman, untuk kelompok-kelompok
yang berbeda. Perusahaan harus selalu dapat menepati janji, tetapi setiap
pelanggan mendapatkan kelompok janji yang berbeda-beda sesuai segmennya.
Diferensiasi pelayanan juga baik untuk pembeli. Dan dalam hal ini Wal Mart
menempatkan diferensiasi dalam saluran distribusi.
Wal-Mart adalah ritel yang selalu menerapkan diskon
dan selalu berusaha menjual produknya dengan harga semurah mungkin.
Masing-masing toko didorong untuk berkompetisi dengan toko lainnya dalam hal
jumlah konsumen, sampai akhirnya toko-toko Wal-Mart meraih dominasi di pasar
ritel lokal di daerah tersebut.
“Karakteristik promosi mereka adalah penggunaan toko-toko dan
pegawainya sendiri dalam iklan”.
Wal-Mart memang sangat agresif melakukan ekspansi.
Strategi ekspansi yang terakhir adalah masuk ke suatu negara, mengambil alih
atau membeli ritel-ritel nasional. Setelah dibeli, dirubah menjadi toko-toko
Wal-Mart sehingga mendapatkan keuntungan berupa hilangnya kompetitor besar dan
tempat strategis sekaligus karyawannya. Ini cara yang efisien dalam penggunaan
dana.
Menciptakan kesan baik dan kepuasan pelanggan akan
brand Wal-Mart. Ritel ini ingin konsumen mendapatkan image bahwa yang terbaik
(murah). Caranya dengan berkomunikasi lewat televisi maupn media cetak.
Karakteristik promosi mereka adalah penggunaan toko-toko dan pegawainya sendiri
dalam iklan.
Wal-Mart melebarkan sayapnya kesektor farmasi dan
otomotif. Namun, setelah bertahun tahun dituduh sebagai penyebab dari
bergugurannya pedagang-pedagang kecil, belakangan Wal-Mart menerapkan strategi
baru, yaitu membantu pedagang-pedagang lokal supaya mampu bersaing.
Dalam bidang IT, Wal-Mart membangun jaringan satelit yang canggih
yang menghubungkan point of sale di
semua tokonya. Jaringan tersebut ditujukan untuk para manajer dan bagian
penjualan mengenai informasi status penjualan dan persediaan terbaru. Wal-Mart
juga mengefisiensikan operasional sistem informasi tersebut untuk menawarkan
produk dan layanan berbiaya lebih rendah dan berkualitas lebih baik, hal
tersebut dilakukan untuk diferensiasi Wal-mart dari para pesaingnya.
Wal-Mart juga menggunakan sistem cross clocking yang merupakan sistem
pendistribusian barang dari supplier dikirim ke gudang Wal-Mart untuk proses
seleksi, pengepakan ulang dan kemudian di salurkan langsung ke toko-toko
Wal-Mart tanpa disimpan terlalu lama, sehingga biaya penyimpanan akan rendah.
Wal-Mart melakukan proses bisnis dengan IT dan
mendukung para pemasoknya untuk menggunakan IT pula. Hal ini akan memangkas
biaya, meningkatkan kualitas, efisiensi, layanan pelanggan dan memangkas waktu
ke pasar atau ke tempat pemasok. Wal-Mart memiliki pusat distribusi dan
jaraknya sekitar satu hari perjalanan (paling jauh) dari toko-toko yang mereka
layani, dan Wal-Mart akan mengawasi setiap barang yang dikirim dari gudang.
Sistem IT Wal-Mart juga berguna untuk mengubah data
mentah menjadi data bergunaWal-Mart juga mengembangkan sistem RFID (Radio Frequency Identify) pada tahun 2005 yang
dapat memberikan informasi kepada retailer maupun supplier.
Strategi pertumbuan yang digunakan Wal-Mart adalah
menggunakan IT untuk mengelola perluasan bisnis secara regional dan global.
Dengan IT, Wal-Mart bisa mendapatkan informasi secara cepat dan setiap waktu.
Perusahaan seperti Wal-mart memperluas jaringan
mereka ke para pelanggan dan pemasok agar sistem pengisian persediaan berlanjut
dan akan mengamankan bisnis Wal-mart. Dengan itu, akan muncul e-business untuk
membagi informasi antar perusahaan dengan pelanggan dan pemasok.
Wal-Mart telah menginvestasikan cukup banyak pada
bidang IT nya. Karena IT inilah yang banyak membantu para manajer Wal-Mart
dalam melaukan pekerjaannya, dan hal inilah yang menjadi penghalang bagi para
kompetitor yang ingin masuk ke industri ini, karena harus bersaing dengna
Wal-Mart.
Wal-Mart berusaha untuk menyediakan barang untuk
para pelanggannya dengan harga yang murah sesuai dengan taglinenya yaitu Save Money Live Better yang berarti denga
menghemat pengeluaran, keluarga dapat hidup lebih baik. Studi yang dilakukan
oleh Goldman Sachs yang dikutip dalam majalah Fortune, Wal-Mart menjadi price
leader di berbagai kategori produk. Wal-Mart memang dikenal dengan harga yang
murah dan diskonnya.
Wal-mart lebih fokus untuk menjual produk dengan
harga murah dan melakukan seleksi produk. Wal-Mart juga berfokus pada
barang-barang bermerk namun dengan harga yang murah yang pasti diminati oleh
konsumen/pelanggannya.
Strategi Supply Chain Wal-Mart selalu menekan biaya pembelian dan
menawarkan harga terbaik untuk para pelanggannya. Maka dari itu, barang/
persediaan diperoleh langsung dari produsen tanpa perantara.
3.3.
Brand Management
Upaya untuk meningkatkan target penjualan terus
dilakukan dan dalam upaya tersebut, Wal-Mart pun berusaha
mencari inisiatif penghematan biaya. Dalam kuartal terbaru
perusahaan tidak mampu untuk memenuhi target yang ditetapkan yaitu
menjaga tingkat persediaan sampai setengah tingkat pertumbuhan penjualan.
Presiden Wal-Mart bertanya-tanya apa yang bisa ia lakukan untuk memastikan
bahwa rantai pasokan walmart ini terus menjadi kompetitif dan menjadi kunci
keberhasilan Wal-Mart dari masa ke masa. Karena dari sisi inilah keunggulan
Wal-Mart dibandingkan para pesaing. Wal-Mart selama ini mampu menjamin rantai
pasokan seimbang dengan jumlah penjualan dan hal tersebut belum mampu dilakukan
oleh para pesaing dan inilah yang memperkuatBrand Wal-Mart
selain pelayanan untuk memberikan harga terendah setiap hari atau Every Day Low Prices (EDLP).
Namun kecenderungan saat ini (2012) Wal-Mart
mengumumkan bahwa divisi penjualan di AS terus merosot . Untuk kuartal ketujuh
secara berturut-turut penjualan di sejumlah di AS mengalami penurunan. Hal ini
tentu saja bukan berita baik. Ada banyak faktor di balik kecenderungan
tersebut, tapi analis menduga salah satu isu utama yang mendorong penurunan ini
adalah berkembang fokus Wal-Mart pada produk private label .
Wal-Mart tumbuh dengan strategi merek (Strategic Brand) yang sangat cerdas: yaitu menjual
merek-merek terkenal dengan harga yang sangat rendah . Tanyakan siapa pun
mengapa mereka pergi ke Wal-Mart dan jawabannya akan hampir selalu sama: ”
Wal-Mart murah.” Tentu saja, harga rendah juga menunjukkan kualitas rendah,
harga merupakan sinyal kuat dari kualitas. Namun Wal-Mart menangani masalah ini
dengan menjual merek yang dihormati. Membeli Crest (dental
care) di Wal-Mart adalah kombinasi sempurna, kualitas Crest dengan
harga Wal-Mart.
Namun, ketika Wal-Mart mulai menjual produk private label . Sebuah produk yang dijual di bawah
merek Wal-Mart mungkin akan murah dan kualitas rendah. Proposisi ini tidak
semua menarik minat pembeli. Sejak Wal-Mart memiliki harga terendah namun
dengan private label, membuat pelanggan dapat membuat asumsi
bahwa produk yang dijual memiliki kualitas rendah.
Wal-Mart tidak dapat dengan mudah mengatasi masalah
ini. Memberitahu orang-orang bahwa produk Wal-Mart berkualitas tinggi tidak
bisa langsung dipercaya mengingat harga serta kecenderungan konsumen mencari
merek-merek terkenal.
Apa resiko untuk Wal-Mart terlalu mengandalkan
merek pribadi (Private Label)? Menurut para
ahli, Private Label dapat merusak reputasi mereka sebagai tempat untuk
mendapatkan produk yang sama dengan harga lebih rendah. Sam Walton (pendiri
Wal-Mart) memiliki “fokus tanpa henti pada penyediaan pelanggan dengan produk
bermerk dengan harga lebih murah,” menurut Neil Stern , seorang partner senior
dengan McMillanDoolittle, sebuah perusahaan konsultan ritel internasional.
Langkah Brand Strategic Wal-Mart selama beberapa dekade :
menjual merek-merek terkenal dengan harga yang sangat rendah mulai bergerser
dengan penambahan rak-rak untuk penjualanPrivate Label.
“Idenya adalah bahwa merek nasional memberikan
‘mata uang umum’ dimana pembeli dapat dengan mudah membandingkan harga Wal-Mart
ke toko-toko lain dan meyakinkan pembeli nilai Wal-Mart , ” menurut Jim Hertel
(2012), managing partner dengan penelitian ritel dan konsultasi perusahaan
Willard Bishop.
Dalam beberapa tahun terakhir Wal-Mart telah secara
dramatis menggenjot kehadiran Private labe .
Langkah ini tampak bagus di atas kertas. Tapi langkah ini tidak konsisten
dengan strategi branding sejarah Wal-Mart dan tidak mungkin untuk bekerja
dengan baik. Semakin Wal-Mart berfokus pada label produk swasta dan bukan pada Private Labelsemakin besar kemungkinan hasilnya secara
keseluruhan (Mark Ritson, 2009).
Namun Wal-Mart sebagai perusahaan legendaries tidak
pernah putus asa, Wal-Mart telah mengumumkan kesimpulan dari proyek yang
panjang sejak 2007 untuk meningkatkan daya tarik Private Label. Pengecer
terbesar di dunia tidak melakukan sesuatu dalam skala kecil dan telah melakukan
2.700 tes konsumen untuk melakukan perombakan. Hasilnya adalah berbagai
pengenalan produk baru, perbaikan formulasi dan kemasan segar dari Private Label.
Ini adalah operasi besar-besaran yang sangat strategis, tapi satu yang sudah
lama terlambat. Sukses Private Label tidak pernah menjadi salah satu item
dalam daftar prestasi menakjubkan Wal-Mart. Saat ini, hanya 16% dari penjualan
berasal dari daerah ini. Itu jauh di belakang pengecer makanan AS lainnya
seperti Krogers dan Safeway, yang memberi kontribusi sekitar seperempat dari
penjualan mereka berasal dari Private Label. Itu bahkan lebih kecil bila
dibandingkan dengan Tesco, yang mendapatkan setengah penjualan dari Private
Label, sementara Aldi, yang memberi kontribusi sebesar 94%.
Itulah mengapa Wal – Mart, yang biasanya
mempekerjakan orang dari dalam AS, pergi ke luar AS tahun lalu untuk merekrut
Jack Sinclair pada tahun 2007, seorang pemasar Skotlandia dengan Safeway dan
pengalaman Tesco, untuk mengawasi dan melakukan perombakan.
Secara tradisional, konsumen AS telah menunjukkan
loyalitas pada produsen – merek besar daripada orang Eropa. Penjualan Private
Label di Amerika Serikat sebagai akibatnya sangat terbatas terhadap penetrasi
nasional kurang dari 20%. Namun, menurut data terakhir sekarang (kelompok
riset pasar GfK), tiga dari 10 pembeli AS sekarang ‘membeli lebih banyak produk
merek took (Private Label)’ daripada yang mereka lakukan tahun lalu
dan 75% menyebutkan ‘kondisi ekonomi saat ini’ sebagai memainkan peran besar
dalam keputusan ini. Nielsen mengatakan penjualan barang Private Label meningkat sebesar 10% pada tahun
2008, tren cenderung meningkat tahun ini (2009).
Wal-Mart juga sekarang berada pada posisi yang
lebih baik dalam memasarkan Private Label berkat revitalisasi dari brand
perusahaan. Setelah bertahun-tahun secara eksklusif berkomunikasi dengan harga
yang rendah kepada konsumen, pengecer telah mengubah penekanan kepada situasi yang
memungkinkan keluarga AS untuk mencapai. Pergeseran secara perlahan dalam
posisi telah memungkinkan Wal-Mart untuk menawarkan Great Value sebagai lebih dari sekedar berbagai
harga murah, terhadap produk komoditas – namun mereka juga menawarkan
produk berkualitas yang setara dengan barang ber-merek merupakan komitmen
Wal-Mart untuk membantu keluarga. Private Label meskipun berharga yang lebih
rendah, namun dengan biaya produksi berkurang dan nol biaya pemasaran akan
selalu memberikan lebih banyak keuntungan per unit untuk Wal – Mart daripada
merek produsen setara. Dan seiring dengan penetrasi dan pangsa pasar Great Value meningkat, ruang dan penjualan yang
tersedia untuk merek produsen juga semakin berkurang, dan posisi tawar yang
sudah legendaries dari Wal-Mart dengan pemasok semakin diperkuat.
3.4.
KEUNGGULAN KOMPETITIF WAL-MART
Wal-Mart sangat unggul dan menonjol mengenai harga
yang rendah dan pilihan barang yang banyak dan merupakan merek dari perusahaan
terkenal. Selain itu, Wal-Mart juga mempunyai label privat yang mengungguli
produk nasional seperti makanan anjing Ol’Roy yang mengungguli merek Nestle dan
produk-produk Sam Choice yang mengungguli produk nasional lainnya.
Dengan seringnya diskon yang diadakan Wal-Mart dan
kemampuan menyeleksi produk dengan harga terendah yang dapat ditawarkan
pemasok, membuat Wal-Mart tetap bertahan walau dalam krisis global yang menimpa
Amerika kemarin.
Wal-Mart juga sangat ramah dalam pelayanan kepada
konsumen yang merupakan nilai plus sehingga pelanggan akan merasa puas dan
nyaman untuk kembali berbelanja di Wal-Mart.
Wal-Mart juga unggul dalam kerjasama dengan
perusahaan lain. Seperti kerjasama dengan P&G dalam hal RFID. McDonalds,
Mary Kate and Ashley Olsen yang menjual baju-baju dengan merek mereka, Con Agra
yang membuat produk-produk untuk Wal-Mart dan ini dapat memangkas biaya
operasional Wal-Mart.
Dengan sistem yang terkomuterisasi dan melalui
satelit, Wal-Mart dapat mengontrol pergudangan dan persediaan mereka. Sehingga
Wal-Mart akan dengan cepat tanggap untuk memesan persediaan melalui internet
kepada pemasok. Maka dari itu, Wal-Mart tidak akan pernah kehabisan stok namun
juga tidak ada stok yang menumpuk. Hal ini merupakan keunggulan bagi Wal-Mart
dibandingkan dengan para pesaingnya.
Hasil dari Keunggulan Komparatif Wal-Mart. Dengan
berbagai keunggulan kompetitif di atas, Wal-Mart menjadi perusahaan retail
nomor satu di dunia yang mempunyai cabang dan pasar diberbagai negara. Sehingga
majalah Fortune menetapkan Wal-Mart sebagai perusahaan berpendapatan terbesar
di dunia pada tahun 2006, 2007, dan 2008. Wal-Mart juga berhasil memperkecil
biaya persediaan dengan sistem supply chain-nya namun mempunyai tingkat
penjualan yang tinggi. Wal-mart juga tercatat sebagai perusahaan dengan
pendapatan miliaran dolar.
3.5.
KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA BARANG
Kebijakan dalam penetapkan harga barang yang
dilakukan oleh Walmart merupakan factor utama keberhasilan perusahaan ini dalam
menjalankan bisnisnya. Baik dalam skala volume bisnis atau revenue maupun dalam
wilayah jaringan pemasarannya.
Strategi yang di ambil adalah Low Cost Strategi
sehingga bisa mendapatkan harga barang yang kompetitif atau lebih murah
dibandingkan dengan pesaingnya. Dari strategi tersebut Walmart membuat moto
atau slogan Every day low price.
Dengan kebijakan harga murah jaringan Walmart cepat
berkembang pesat di seluruh Amerika Serikat bahkan merambah ke luar negeri
yaitu ke Canada serta negara-negara Amerikan tengah dan selatan yang secara
budaya memiliki kesamaan dengan masyarakat Amerika Serikat. Bahkan jaringan
Walmart sampai ke Asia seperti Cina, Jepang, Thailand dan lainnya.
Sebagai tindak lanjut dari kebijakan ini Walmart
membagi kategori pembelian barang dagangan kedalam 2 (dua) kategori yaitu yang
secara sentralisasi dan desentralisasi. Secara sentralisasi yaitu bekerja sama
dengan perusahaan yang bisa menyediakan barang dalam jumlah banyak dan dapat
didistribusikan ke semua jaringan Walmart. Sedangkan desentralisasi adalah
bekerja sama dengan pemasok lokal yang ada di setiap lokasi jaringan walmar
berada.
Walmart selalu menekankan kepada para pemasok untuk
memberikan harga yang paling rendah dibandingkan dengan pesaing Walmart. Hal
tersebut dicantumkan secara jelas dalam perjanjian kerja dengan pihak pemasok
termasuk pinalti bila pemasok memberikan harga lebih rendah kepada pesaing
Walmart. Kebijakan pembelian barang kepada pemasok lokal bertujuan pula untuk
menekan biaya distribusi barang sehingga dapat diperoleh harga paling ekonomis
dan dapat dijual dengan harga yang lebih murah dari pesaing-pesaing yang.
Kebijakan harga murah Walmart secara umum
menguntungkan pembeli karena pembeli dapat menghemat pengeluaran untuk
pembelian kebutuhan sehari-hari dibandingkan bila berbelanja kepada pesaing
Walmart. Akan tetapi disisi lain memberikan efek negative.
Dari data yang ada ternyata pelanggan Walmart
adalah masyarakat dengan penghasilan tingkat penengah ke atas bukan golongan
menengah kebawah. Sehingga kebijakan harga murah justru dinikmati oleh golongan
menengah ke atas yang secara ekonomi lebih mampu dari pada golongan menengah ke
bawah.
Kebijakan harga murah juga mematikan retail yang
berada di sekitar lokasi Walmart, Mereka kalah bersaing karena harga jual
retail dimaksud lebih mahal dari Walmart sehingga masyarakat pembeli lebih
cenderung untuk berbelanja ke Walmart.
Untuk menjaga kelangsungan retail kecil karena
kalah bersaing dengan Walmart dalam penetapan kebijakan harga ada beberapa
Negara yang membuat aturan khusus mengenai pembukaan retail dengan skala besar
seperti Walmart sehingga retail-retail kecil dapat lebih dilindungi. Sebagai
contoh di Thailand setelah melihat kenyataan bahwa retail kecil yang ada
disekitar Walmart satu persatu gulung tikar maka pemerintah setempat membuat
kebijakan yaitu lokasi pembukaan Walmart hanya diizinkan di pinggiran kota.
Walmart dilarang membuka jaringannya ditengah kota dengan asumsi bahwa biarpun
harga barang Walmart lebih murah dibandingkan dengan retail kecil tetapi untuk
mendapatkan barang di toko tersebut diperlukan ongkos tambahan untuk menuju lokasi
jaringan sehingga harga akhir barang menjadi lebih mahal atau sama dengan
harga eceran barang yang dijual di retail di tengah kota.
Kebijakan harga murah Walmart juga mendapatkan
protes atau tentangan dari pemasok-pemasok dengan modal terbatas karena tidak
bisa bersaing dengan pemasok besar yang dapat mengakomodir kebijakan dari
Walmart. Bukan hanya pemasok skala kecil tetapi pemasok skala besar juga
sebagian menyatakan keberatannya karena untuk bekerja sama dengan Walmart
posisi tawarnya rendah dan merasa dipaksa untuk memberikan harga murah yang
kadang tidak rasional dibandingkan dengan praktek bisnis secara umum.
Kebijaka penetapan harga murah dari Walmart yang
merupakan salah satu point penting dalam perkembangan perusahaan ini dapat
dijabarkan secara singkat dalam beberap poin sebagai berikut:
1)
Konsumen diuntungkan dengan kebijakan tersebut karena bisa mendapatkan
barang dengan harga murah sehingga lebih menghemat pengeluaran kebutuhan.
2)
Kebijakan tersebut ternyata lebih banyak dinikmati oleh masyarakan
golongan menengah ke atas yang nota bene nya lebih mampu secara ekonomi dari
pada masyarakta menengah ke bawah.
3)
Retail-retail yang berdekatan dengan jaringan Walmart berlahan
tersingkir karena kalah bersaing dalam kebijakan penetapan harga jual barang
serta modal yang dimiliki.
4)
Pemasok local sebagian diuntungkan karena untuk barang dagangan tertentu
dilakukan dengan dengan pemasok lokal agar mendapatkan harga yang lebih murah
atau bersaing bila disbanding dengan pembelian barang secara terpusat.
5)
Sebagian pemasok merasa di tekan dalam melakukan bisnis dengan Walmart
dalam arti tidak memiliki nilai tawar yang seimbang dengan Walmart.
6)
Beberapa Negara memberlakukan kebijakan khusus untuk pembukaan jaringan
Walmart atau toko yang sejenis untuk melindungan keberlangsungan retail kecil
yang kalah bersaing di pasar dengan Walmart.
3.6. STRATEGI
PROMOSI
Promosi
jitu Wal-Mart sebagai toserba dengan selalu memegang moto“everyday low price” artinya
Wal-Mart menjamin semua produk yang ia tawarkan harganya murah setiap saat
tanpa memainkan mark-upharga. Disisi lain dalam hal
pendekatan promosi agar memudahkan pelanggan dalam melakukan belanja, Wal-Mart
selalu menata stock display dagangannya
berdasarkan kategori fungsi kegunaannya secara sistematis dan rapih. Sebagai salah
satu contoh dalam promosi produk-produk Wal-Mart dengan cara penggunaan layanan
ponsel pintar (Smartphone). Aplikasi itu disebut mempunyai peta interaktif yang
memberikan petunjuk lokasi barang, fitur input daftar barang belanja dengan
suara, fitur pemindai barang sehingga mempercepat transaksi di kasir dan
promosi-promosi di toko tersebut. Cara tersebut banyak ditiru oleh kompetitor
Wal-Mart.
Sebagai
pionir dari strategi discount merchandising,
yaitu membeli langsung dari pemasok yang menawarkan harga paling murah, Sam
Walton (Pemilik Wal-Mart) mampu menjual barang lebih murah dengan kuantitas
lebih banyak. Strategi bermain dengan volume tinggi ini membuatnya mampu
menegosiasikan harga beli yang lebih murah lagi untuk pembelian selanjutnya.
Dengan begitu, volume penjualan dan profitnya pun meningkat. Secara ringkas ada
empat hal yang digarisbawahi Wal-Mart dalam strategi promosi agar dapat
berkompetisi dan bersaing didunia ritel hingga saat ini, diantaranya:
1) Mendominasi
pasar ritel di semua tempat. Sam Walton (pemilik Wal-Mart) membuat
filosofi yang masih diikuti oleh perusahaan lain hingga saat ini. Wal-Mart
adalah ritel yang selalu menerapkan diskon dan selalu berusaha menjual
produknya dengan harga yang semurah mungkin. Walton menggaris bawahi bahwa inti
strategi ini adalah menurunkankan harga produk sebanyak mungkin, menurunkan
markup, dan mendapatkan keuntungan dari volume penjualan sebesar mungkin. Sisi
lain dari strategi ini adalah menerapkan sistem kompensasi untuk masing-masing
toko. Masing-masing toko didorong untuk berkompetisi dengan toko lainnya dalam
hal jumlah konsumen, sampai akhirnya toko-toko Wal-Mart meraih dominasi di
pasar ritel lokal di daerah tersebut.
2) Adalah
bertumbuh dengan melakukan ekspansi baik di AS maupun internasional. Saat ini
Wal-Mart mempekerjakan lebih dari 1.3 juta pekerja dan mempunyai lebih dari
4.000 toko diseluruh dunia. Data ini dengan jelas memperlihatkan dominasi dan
kekuatan Wal-Mart dalam melakukan ekspansi. Wal-Mart memang sangat agresif
melakukan ekspansi. Strategi ekspansi yang terakhir adalah masuk ke suatu
negara, mengambil alih atau membeli ritel-ritel nasional. Setelah dibeli,
Wal-Mart mengubahnya menjadi toko-toko Wal-Mart. Dengan pengambil alihan
perusahaan-perusahaan ritel lokal atau nasional, Wal-Mart mendapatkan
keuntungan berupa hilangnya kompetitor besar, dan mendapatkan lokasi di tempat
strategis sekaligus karyawannya. Ini cara yang efisien dalam penggunaan dana.
Perusahaan lalu mulai memperkenalkan brand-nya sambil tetap mempertahankan
keadaan outlet yang lama. Secara bertahap, bila toko tersebut sudah untung dan
majemennya sudah bisa dikendalikan, maka Wal-Mart mulai mendesain ulang toko
tersebut agar menjadi toko Wal-Mart yang sebenarnya, sambil terus mengendalikan
pasar yang ada.
3) Adalah
menciptakan kesan baik dan kepuasan pelanggan akan brand Wal-Mart. Ritel ini
ingin konsumen mendapatkan image bahwa yang terbaik (murah). Caranya dengan
berkomunikasi lewat televisi maupn media cetak. Karakteristik promosi mereka
adalah penggunaan toko-toko dan pegawainya sendiri dalam iklan. Tema harga
murah juga selalu diangkat dalam promosi merek. Selain itu perusahaan juga
menerapkan partnership atau co-branding, misalnya banyak toko Wal-Mart yang
didalamya terdapat restoran McDonald’s.
Adalah
masuk ke sektor-setor ritel yang baru. Wal-Mart melebarkan sayapnya kesektor
farmasi dan otomotif. Inilah contoh kesuksesan nyata pemikiran Walton. Setelah
berhasil melakukan ekspansi untuk toko-tokonya secara fisik dan geografis,
perusahaan harus melakukan ekspansi pada produk-produk yang dijualnya, dan
bersaing dengan bisnis lainnya. Namun, setelah bertahun tahun dituduh sebagai
penyebab dari bergugurannya pedagang-pedagang kecil, belakangan Wal-Mart
menerapkan strategi baru, yaitu membantu pedagang-pedagang lokal supaya mampu
bersaing. Upaya perubahan image Wal-Mart juga diterapkan pada produk-produk
yang dijual. Mereka mulai menjual bahan-bahan organik dan produk ramah
lingkungan. Selain itu, mereka juga mengadakan kegiatan-kegiatan amal dan
memberikan beasiswa. Sang raja ritel sadar bahwa kini tidak cukup hanya fokus
pada harga murah. Upaya-upaya lain juga perlu dilakukan untuk mengubah image
perusahaan, memperbaiki kesejahteraan para pekerja, memperbanyak
program-program sosial, dan menjalin hubungan baik dengan para pesaingnya.
Inilah legenda ritel yang diwariskan oleh Sam Walton yang meninggal pada bulan
April 1992.
Wal-Mart Stores, Inc. yang dipasarkan
dengan nama Walmart adalah perusahaan Amerika Serikat yang mengoperasikan
jaringan department store. Perusahaan yang didirikan oleh Sam Walton ini
memiliki beragam fakta yang menarik. Apa sajakah fakta tersebut? Yuk, disimak !
1)
Sam Walton, pendiri Walmart, lahir di
Oklahoma pada tanggal 29 Maret 1918 dari pasangan Thomas dan Nancy Walton.
2)
Walmart didirikan pada tahun 1962 oleh Sam
Walton dan mulai mencatatkan sahamnya pada tahun 1972 di Bursa Saham New York.
3)
Kantor pusat Walmart berada di Bentonville,
Arkansas.
4)
Walmart menjual berbagai produk seperti
sayuran, buah-buahan, daging, obat-obatan, CD musik, komputer, hingga ban
mobil.
5)
Berdasarkan pendapatannya, Walmart adalah
perusahaan publik terbesar di dunia versi Fortune Global 500 dan majalah
Fortune.
6)
Total toko yang dimiliki Walmart mencapai
10.800 toko di 27 negara dengan 69 nama berbeda dan e-commerce website di
10 negara.
7)
Walmart juga telah mempekerjakan lebih dari
1,3 juta orang di seluruh dunia.
8)
Ide pembangunan Walmart berawal ketika Sam
Walton membeli sebuah cabang dari Toko Ben Franklin dari Butler bersaudara.
9)
Sam Walton berfokus dalam penjualan produk
dengan harga rendah untuk mendapatkan penjualan yang lebih tinggi dengan margin
laba lebih rendah. Menurutnya, ini merupakan bentuk pengorbanan bagi konsumen.
10) Pada
tahun kelima pendirian Walmart, ia sudah mendapat penghasilan sebesar 250.000
US Dollar. Pada tahun ke-10—setelah memperluas perusahaannya menjadi 24 toko di
seluruh Arkansas—Walmart mendapat penghasilan sebesar 12,6 juta US Dollar.
11) Walmart
beroperasi di berbagai negara di luar Amerika Serikat dengan nama yang
berbeda-beda. Di Argentina, Brazil, dan Britania Raya Walmart dikenal dengan
nama ASDA, di Jepang disebut Seiyu, dan di Kanada serta Mexico dinamai Walmex.
12) Selain
negara-negara di atas, Walmart juga beroperasi di Puerto Riko, RRC, dan
beberapa negara lain. Walmart juga pernah beroperasi di Jerman pada tahun 2006
dan Indonesia (tepatnya di Supermal Karawaci) pada pertengahan tahun 1990-an,
namun keduanya ditutup karena kurang menguntungkan, bahkan merugi.
13) Karena
banyaknya produk-produk yang berasal dari luar negeri, rendahnya tingkat
pendaftaran asuransi kesehatan karyawan, penentangan terhadap perwakilan buruh,
dan adanya dugaan diskriminasi kelamin, Walmart pernah dikritik oleh beberapa
kelompok masyarakat, kelompok hak kewanitaan, serta persaturan buruh.
14) Fosil
seeokor unta prasejarah pernah ditemukan di lahan Walmart di Mesa, Arizona.
Fosil ini disebut sebagai Unta Walmart.
15) Menurut
DSR Marketing System, pada tahun 2000 Walmart menjadi perusahaan retail
grosiran terbesar di Amerika Serikat, melebihi perusahaan-perusahaan retail
grosiran tradisional seperti Kroger, Boise, dan Safeway.
16) Pada
tahun 1975, Walmart berhasil mencapai angka penjualan sebesar 340,3 juta US
Dollar. Ekspansi yang dilakukan perusahaan ini membuahkan 7.500 kemitraan dan
125 toko yang berjalan dengan sukses.
17) Pada
tahun 2011, pendapatan dari Walmart mencapai 421.849.0000 US Dollar dengan
keuntungan 16.389.000 US Dollar dari keuntungan bisnisnya.
18) Walmart
pernah mengakuisisi beberapa jejaring perbelanjaan ritel seperti Mohr-Value di
Michigan dan Illinois, Hutcheson Shoe Company, dan Kuhn’s Big K di Georgia dan
South California.
19) Kini,
presiden dan CEO dari Walmart adalah Mike Duke.
20) Walmart
memiliki slogan “Save money. Live better” yang berkomitmen untuk
memprioritaskan cara membantu orang banyak untuk menghemat uang dan memberikan
kehidupan yang lebih baik bagi keluarga pelanggan mereka.
21) Filosofi
dari Sam Walmart adalah untuk menghormati setiap indiviu, melayani konsumen dengan
baik, dan berjuang mencari kesempurnaan.
22) Sam
Walton memiliki visi bagi Walmart, yatu memberi nilai pagi konsumen dengan
menerapkan strategi “Everyday Low Price” dan memberikan produk dengan kualitas
tinggi dengan merk terkenal, namun dengan harga yang murah. Sam Walton juga
ingin Walmart tetap bertahan dalam perusahaan global yang mengarahkan
perkembangannya kepada dunia.
23) Strategi
yang dipakai Walmart agar dapat menjual barangnya dengan murah adalah dengan
membeli barang-barangnya langsung dari pemasok yang menawarkan harga paling
murah.
24) Studi
yang dilakukan oleh Goldman Sachs—yang dikutip dari majalah Fortune—menunjukkan
bahwa Walmart merupakan price leader di berbagai kategori produk.
25) Selain
barangnya yang bervariasi dan harganya yang murah, yang menjadi nilai tambah
bagi para konsumen untuk berbelanja di Walmart adalah lokasinya yang strategis
dan buka lebih lama jika dibandingkan dengan toko lain, terutama saat Natal.
26) Diperkirakan,
lebih dari 3 juta orang di seluruh dunia berbelanja di Walmart setiap minggu.
Dengan konsumen sebanyak ini, pendapatan Walmart mencapai 285 miliar US Dollar.
27) Toko-toko
Walmart melayani lebih dari 176 juta konsumen di seluruh dunia setiap tahun.
28) Walmart
membagi segmentasi pasarnya menjadi lima bagian, yaitu Walmart Discount Stores,
Walmart Supercenter, Walmart Neighborhood, Marketside, dan Walmart.com.
29) Karena
besarnya jangkauan Walmart, VOA pernah mengatakan bahwa apabila Walmart adalah
sebuah negara, Walmart akan menjadi mitra dagang terbesar Cina ke-8,
mengungguli Rusia, Australia, dan Kanada.
30) Majalah
Forbes juga pernah mengatakan bahwa apabila Walmart adalah pertumbuhan ekonomi
itu sendiri, Walmart akan menduduki peringkat ke-30 di dunia tepat setelah Arab
Saudi.
31) Wal-Mart
Stores, Inc. kini sedang mencari cara untuk membangun kekuatan online dan dapat
menyaingi Amazon.com karena dari sektor e-commerce, Walmart tertinggal sangat
jauh dari Amazon.com.
32) Walmart
dikatakan memiliki bentuk ekspansi yang agresif karena strateginya yang berupa
masuk ke dalam suatu negara dan kemudian mengambil alih atau membeli
ritel-ritel nasional yang ada.
33) Karena
Malwart disebut-sebut sebagai penyebab dari bergugurannya pedagang-pedagang dan
toko lokal, belakangan ini Walmart menerapkan strategi baru berupa membantu
pedagang-pedagang lokal agar mampu bersaing.
34) Strategi
pertumbuhan Walmart adalah dengan menggunakan IT untuk mengelola perluasan
bisnis secara regional dan global. IT akan memudahkan Walmart dalam mendapatkan
informasi secara cepat.
35) Beberapa
perusahaan yang menjalin kerjasama dengan Walmart adalah P&G, McDonalds,
Mary Kate, Ashley Olsen, dan Con Agra.
36) Salah
satu kelebihan Walmart dibandingkan perusahaan pesaingnya adalah Walmart selalu
cepat dan tanggap dalam mengontrol pergudangan dan persedian barang mereka
sehingga Walmart tidak akan kehabisan produk atau kelebihan produk (menumpuk).
37) Ketika
terjadi krisis ekonomi di Amerika, Walmart tidak mengalami kesulitan yang
signifikan, hal ini disebabkan oleh strategi harga yang rendah dengan menekan
biaya operasional dan selektif dalam pemilihan barang.
5.
KESIMPULAN
Walmart
memiliki 10,800 toko di 27 negara, di bawah 69 nama yang berbeda dan e-commerce
website di 10 negara. Perusahaan ini beroperasi di bawah nama Walmart di
Amerika Serikat, termasuk 50 negara bagian dan Puerto Rico. Sedangkan di Britania
Raya berdiri dengan nama ASDA, di Jepang dengan nama Seiyu, di Kanada, Meksiko
dengan nama Walmex. Wal-Mart pernah juga beroperasi di Jerman namun akhirnya
tutup pada tahun 2006 karena rugi. Selain itu, Wal-Mart pernah membuka tokonya
di Indonesia (di Supermal Karawaci) pada pertengahan tahun 1990-an namun juga
ditutup karena kurang menguntungkan.
Wal-mart
pernah memghadapi kritik oleh beberapa kelompok masyarakat yang mendapat
masalah rendahnya tingkat pendaftaran asuransi kesehatan karyawan, penentangan
terhadap perwakilan buruh, serta dugaan diskriminasi kelamin.
Dengan
strategi distribusi yang terarah untuk mencapai tujuan dan sistem pengendalian
yang terperinci dan baik dalam penerapannya, membuat Wal-Mart menjadi
perusahaan retail besar di dunia. Walaupun pada tahun 2009 Wal-Mart menduduki
peringkat kedua sebagai perusahaan terbesar di dunia.
IT yang
dimiliki Wal-Mart juga membantu dalam kinerja dan operasional perusahaan.
Wal-Mart benar-benar mengembangkan teknologi informasinya tidak hanya pada
perusahaannya tetapi juga mengajak perusahaan supplier untuk menggunakan IT
agar mudah dalam transaksi.
Strategi
harga rendah dengan menekan biaya operasional dan selektif barang membuat
pendapatan dan laba Wal-Mart meningkat meskipun di saat perekonomian Amerika
melemah akibat krisis.
Secara individu
mahasiswa diminta untuk :
1. Membuat karangan (essay) tentang startegi Walmart jika ingin masuk ke pasar Indonesia
dengan mempelajari sifat perilaku masyarakat Indonesia yang
masih dipengaruhi budaya.
2. Memberikan contoh strateginya.
REFERENSI :
https://zulfanny.wordpress.com/2014/01/22/null/
