1.
Startegi Produk Global
Perusahaan dapat menjalankan tiga strategi global
untuk penetrasi pasar asing. Beberapa perusahaan akan mudah mengadopsi
kebijakan produk dan komunikasi yang sama untuk digunakan pada pasar mereka
sendiri. Mereka memperluas (extend) pertumbuhan sendiri, strategi
produk/komunikasi untuk pasar asing. Perusahaan lainnya lebih suka menyesuaikan
strategi mereka dengan pasar local. Strategi adaptasi (adaptation) ini memungkinkan perusahaan untuk melayani kebutuhan
dan keinginan customer asing mereka. Alternatif selanjutnya yang mengadopsi
sebuah strategi penciptaan (invention)
yang mana produk dirancang dari permulaan ke pasar global. Lima strategi produk global dapat dilihat pada gambar berikut :
Gambar 9.1 : Strategi Produk Global
Terdapat lima pilihan strategi produk global, yaitu :
1) Option 1: Product and Communications Extension – Dual Extension
Sebuah perusahaan
memilih strategi memasarkan produk standar dan menggunakan komunikasi seragam.
Perusahaan dengan sumber daya terbatas lebih menyukai strategi ini. Dual
extentions bekerja ketika target perusahaan sebuah segment global dengan
kebutuhan yang sama. Pada umumnya
strategi ini menawarkan penghematan yang datang dari skala ekonomis.
Contoh : Coca-cola, Mercedez- Benz, Marlboro,
Kodak Film, Nike
2) Option 2: Product Extension – Communications Adaptation
Perbedaan dalam
lingkungan budaya dan persaingan, produk yang sama kadang-kadang digunakan
untuk menawarkan keuntungan atau fungsi
yang secara dramatis berbeda dari dipasar Negara asal. Pada opsi kedua
ini strategi produk dan distribusi sama dan terdapat perbedaan mendalam pada
strategi komunikasinya.
Contoh : TVs,
Detergents, Barbie dolls, Windows software, McD
3) Option 3: Product Adaptation – Communications Extention
Kemungkinan lain
perusahaan dapat menyesuaikan produk mereka tetapi pasar menggunakan sebuah
standar strategi komunikasi. Sumber lain dibelakang adaptasi produk adalah
strategi ekspansi perusahaan. Banyak perusahaan menambahkan brand pada
portfolio produk mereka melalui akuisisi perusahaan local. Walaupun factor-faktor ini memimpin adaptasi
produk, kesamaan nilai-nilai dasar dan perilaku pembelian diantara konsumen
yang menggunakan produk bisa jadi sekarang sebuah pembuka harmonisasi strategi
komunikasi. Dengan sebuah konteks, idea-idea marketing yang bagus bisa
ditransfer dari satu Negara ke Negara lainnya,
walaupun produk terkait berbeda.
Contoh :Bicycles in US and China, Coca Cola
4) Option 4: Product and Communications Adaptation – Dual Adaptation
Perbedaan lingkungan
budaya dan fisik lintas Negara disebut sebagai strategi dual adaptasi. Strategi
produk perusahaan dan komunikasi adalah opsi yang paling viable untuk expansi
internasional. Kampanye pengenalan di British dipusatkan sekitar guru-guru,
sebuah opera singer, seorang disk jockey dan lainnya. Produk juga dapat
disesuaikan dengan pasar local. Di
Inggris pisang adalah selera yang sangat popular tetapi tidak tersedia dinegara-negara lainnya.
Contoh : Fashion
products, consulting services
5) Option 5: Product Invention
Pemasar global
mencoba menciptakan figure produk dengan scope global lebih dari hanya untuk
sebuah Negara. Malahan penyesuaian sederhana pada produk dan jasa yang ada
dengan kondisi pasar local, mindset-nya adalah dari nol ke peluang pasar global.
2.
Standarisasi dan Kustomisasi
Standarisasi produk maksudnya penawaran produk yang
sama ke basis pasar regional atau seluruh dunia. Standarisasi bertujuan untuk
meminimalkan biaya, sehingga meningkatkan pelanggan perusahaan melalui harga
yang rendah. Dapat. Faktor-faktor yang mendorong standarisasi produk adalah :
1)
Biaya untuk adaptasi mahal
2)
Perusahaan hanya memiliki satu sumber produksi
3)
Sebagian besar produk yg dihasilkan adalah produk industri
4)
Terdapat kesamaan selera di berbagai pasar internsnl yg berbeda
5)
Pemakaian produk terutama di lingkungan urban
6) Pemasaran diarahkan kenegara-negara utama yang
sama
7) Strategi memasuki pasar global yang utama adalah
ekspor
8)
Citra negara produsen produk menentukan keputusan konsumen
9)
Standarisasi produk dapat menimbulkan loyalitas pelanggan
10)
Pesaing juga memasarkan produk standar.
Dengan kustomisasi disisi
lainnya, manajemen berfocus pada perbedaan lintas batas dalam kebutuhan dan
keinginan pelanggan sasaran perusahaan. Ketika standarisasi telah menjadi
sebuah orientasi pengendali produk – biaya rendah melalui produksi massal –
kustomisasi diinspirasi oleh sebuah mindset pengendalian pasar – meningkatkan
kepuasan customer melalui penyesuaian produk dengan kebutuhan local. Kekuatan
yang mendukung sebuah strategi produk global adalah sebagai berikut :
1) Kebutuhan customer biasa,
2) Pelanggan global,
3) Scala ekonomis,
4) Waktu ke pasar,
5) Persetujuan pasar regional,
Faktor-faktor yang mendorong
adaptasi produk :
1)
Persyaratan standar teknis bervariasi di setiap negara atau wilayah
integrasi ekonomi
2)
Produk perusahaan yang utama adalah produk konsumen
3)
Selera dan kebutuhan pelanggan sangat beraneka ragam
4)
Adanya variasi kondisi pemakaian
5)
Adanya perbedaan daya beli disetiap negara
6)
Cabang diluar negeri bebas untuk menggarap pasar setempat
7)
Adanya perbedaan bahasa dan kebudayaan yg mempengaruhi terhadap
pembelian dan pemakaian
8)
Adanya pengaruh pemerintah negara tujuan
9)
Strategi adaptasi terbukti sukses diterapkan oleh pesaing
10) Produk dijual terutama di wilayah pasar nasional.
3.
Difusi Multinasional
Proses difusi merupakan cara dimana inovasi
menyebar keseluruh pasar. Istilah menyebar mengacu pada perilaku pembelian
dimana produk dibeli secara teratur.
Perkenalan atau peluncuran produk baru merupakan kegiatan yang harus
dipikirkan secara matang, direncanakan dan dilakukan dengan cermat dan
hati-hati. Perkenalan produk baru bertujuan supaya produk tersebut bisa
diterima, diminati dan disukai oleh para konsumen sehingga menghasilkan
pembelian seperti yang dinginkan dan diharapkan oleh pemasar. Difusi inovasi
adalah proses dimana produk baru, jasa baru dan ide baru menyebar melalui
komunikasi ke anggota-anggota sistem sosial atau populasi dalam jangka waktu
tertentu. Proses difusi inovasi terdiri atas empat elemen, yaitu :
1)
Inovasi, produk atau
jasa yang dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau jasa baru. Produk
baru terdiri dari :
a.
Produk baru yang sebelumnya belum pernah ada.
b.
Lini produk baru yang belum pernah diproduksi oleh perusahaan.
c.
Produk inovasi simbolik yang mengkomunikasikan arti sosial baru bagi produk
yang bersangkutan.
d.
Produk inovasi teknologi dengan perubahan fungsional dari produk semula dan
lain-lain.
2) Difusi melalui saluran komunikasi, kecepatan
penyebaran inovasi produk tergantung pada komunikasi antara pemasar dengan
konsumen dan juga komunikasi antar konsumen itu sendiri. Dampak dari komunikasi
ini adalah diterima atau ditolaknya produk. Inovator dan early adopters merupakan orang yang cepat menerima inovasi,
berperan besar sebagai perantara komunikasi kepada later adopters. Inovator dan early
adopters berfungsi sebagai pemimpin pendapat yang menyebarkan informasi
kepada konsumen dan mempengaruhi keputusan membeli mereka. Kecepatan difusi
sangat ditentukan oleh keberadaan dan kecanggihan sistem dan saluaran
komunikasi. Infrastruktur komunikasi seringkali menjadi kendala bagi pemasar
yang ingin memperkenalkan produk disuatu pasar yang baru untuk produk itu. WOM
saja tidak akan mampu menyebarkan informasi produk baru yang harus
diperkenalkan dalam waktu yang singkat dan intensitas yang tinggi. Internet menjadi
salah satu sarana komunikasi yang sangat efektif bagi difusi inovasi, tidak
saja area local dan nasional tetapi juga internasional.
3) Difusi melalui sistem sosial, difusi produk baru
yang terjadi didalam latar belakang sosial sering disebut sistem sosial. Sistem
social adalah lingkungan fisik, sosial atau budaya dimana seseorang hidup dan
berfungsi. Suatu sistem sosial memiliki
nilai-nilai dan norma-norma yang berbeda dengan sistem sosial lain. Pemasar
harus berorientasi pada sistem sosial dalam memperkenalkan produk baru sehingga
dapat digunakan strategi yang tepat untuk sistem sosial tersebut. Dalam
pemasaran sistem sosial yang cocok untuk produk disebut segmen pasar atau
segmen sasaran.
4) Difusi melalui waktu, merupakan tulang punggung
proses difusi. Terdapat tiga cara berbeda dalam memperhitungkan waktu untuk
menjelaskan difusi dan tidak berhubungan antara satu dengan yang lainnya, yaitu
:
a. Waktu membeli, jangka waktu yang dihabiskan dari
awal mula konsumen menyadari akan keberadaan produk sampai waktu dia membeli
atau menolak produk tersebut. Waktu membeli termasuk juga waktu yang dibutuhkan
oleh konsumen dalam mencari infromasi dan mencari opini pemimpin, mencari
alternative, mengevaluasi, memilih dan memesan.
b.
Identifikasi kategori
adopter, mencakup innovator, early
adopters, early majority, late majority dan leggards. Kategori tersebut
berjenjang antara innovator yang
sangat mudah menerima inovasi sampai ke leggards
yang sangat tradisional dan hampir tidak mau berubah.
c.
Kecepatan adopsi
adalah seberapa cepat suatu produk baru diadopsi oleh anggota dari suatu sistem
sosial. Dalam pemasaran produk baru tujuan utamanya adalah supaya produk dapat
diterima secara luas dalam waktu singkat sebelum persaingan terjadi. Kebijakan
harga penetrasi digunakan untuk membentuk perintang bagi persaingan. Tetapi
dalam situasi tertentu pemasar tidak perlu menghindari adopsi yang cepat bila
ingin menutup biaya pengembangan produk secara cepat maka digunakan kebijakan
harga skimming.
Pada umumnya pengadopsian produk baru ditentukan oleh tiga factor yaitu
:
1)
Perbedaan individu, dalam
hubungan dengan keinginan mereka untuk uji coba produk baru. Adopter awal
menyenangi idea atau produk baru, adopter yang terlambat mengambil sikap
melihat dan menunggu.
2)
Pengaruh personal, dalam
mempengaruhi adopters pengaruh personal
memainkan sebuah peran yang menonjol. WOM memberikan
pengaruh yang lebih significan terhadap keputusan mengadopsi lebih dari factor
non personal seperti media advertising.
3)
Karakteristik produk, terdapat lima
karakteristik kunci dari produk yaitu :
a.
Relative advantage, produk baru menawarkan nilai lebih yang dirasakan oleh
konsumen potensial dari pada produk yang ada.
b.
Compatability, produk konsisten dengan nilai-nilai dan sikap individu system
social.
c.
Complexity, produk
mudah dimengerti
d.
Triability, adopters
bisa mencoba produk dalam basis terbatas.
e.
Observability,
seberapa mudah adopter menemukan hasil atau keuntungan produk innovasi.
4.
Mengembangkan Produk Baru untuk Pasar Global
Beberapa factor penting yang perlu diperhatikan
dalam pengembangan produk baru, yaitu :
1)
Pengetahuan yang lengkap tentang kebutuhan dan keinginan konsumen.
2)
Sumber daya yang mendukung terhadap pengembangan produk baru.
3)
Perkiraan penyimpangan produk baru dalam memenuhi pasar sasaran
4) Perkiraan biaya yang dibutuhkan dalam pengembangan dan memproduksi
produk baru.
5)
Antisipasi terhadap reaksi para pesaing.
6)
Kapan waktu yang paling tepat untuk meluncurkan produk baru.
7)
Jasa terkait sebagai pendukung produk baru
Terdapat 4 (empat) tipe dasar dalam program pengembangan produk, yaitu :
1)
Modifikasi produk lini.
2) Diluar produk lini/ produk substitusi.
3) Produk komplemen
4) Produk Innovasi
Langkah-langkah dalam pengembangan produk baru
terdiri dari :
1)
Tujuan pengembangan produk baru.
Tujuan dari pengembangan produk baru adalah
supaya peluang produk baru dapat sukses dipasar pada tahap komersialisasi
menjadi lebih besar. Perusahaan harus menetapkan tujuan dari pengembangan
produk baru yang meliputi kesesuaian dengan sumber daya perusahaan, penerimaan
penjualan minimum dan pangsa pasar.
2)
Pembangkitan ide
Ide produk baru dapat berasal dari berbagai
macam sumber, seperti dari dealer, kompetitor, tenaga penjualan dan dari
karyawan lainnya pada perusahaan. Salah satu sumber ide paling potensial
berasal dari pelanggan yang merefleksikan masalah mereka terhadap produk yang
ada sekarang. Sumber-sumber ide kreatif yang dipertimbangkan secara umum
membutuhkan sebuah pendekatan formal untuk menentukan produk baru alternatif.
Elemen kritis pada proses pembangkitan ide-ide adalah pengembangan konsep
produk baru, salah satu diantaranya adalah menjelaskan tentang analisis
struktur keuntungan dari produk baru.
3)
Penyaringan
Tahap penyaringan ini merupakan keputusan
yang paling sulit karena hanya sedikit informasi yang dapat diandalkan tersedia
pada pasar produk yang diajukan, biaya dan sifat investasi yang dibutuhkan.
Pada tahap penyaringan ide dilakukan melalui proses eliminasi terhadap ide-ide
yang terkumpul dengan berbagai pertimbangan untuk memilih sejumlah ide terbaik
dan konsisten dengan tujuan pengembangan produk sekarang. Dengan demikian
diharapkan ide-ide produk baru yang terpilih dapat sukses dipasar dan dapat
mencapai tujuan dan sasaran perusahaan.
4)
Pengevaluasian
Ide-ide yang telah disaring lalu
dievaluasi. Pengevaluasian terhadap pengembangan produk baru merupakan aspek
keamanan apabila produk ditarik, hutang produk yang cukup tinggi dan
menghindari biaya modifikasi yang besar.
5)
Analisis bisnis/menguji konsep
Analisis bisnis meliputi kegiatan untuk
memastikan produk baru akan dibeli oleh konsumen global dan berapa perolehan
keuntungan yang mampu dihasilkan oleh produk baru. Dan yang menjadi
pertimbangan dalam analisis bisnis adalah :
a.
Perkiraan penjualan.
b.
Pola penjualan dan biaya
c.
Produk baru berpotensi sebagai produk substitusi
untuk pengganti produk yang ada sekarang.
d.
Persyaratan fasilitas produksi untuk produk baru.
6)
Tes pasar
Tes pemasaran untuk produk baru secara esensial adalah sebuah pengalaman
dilapangan untuk produk baru yang dipasarkan pada satu pilihan dalam menentukan
kota yang dinilai potensi penjualannya dan mengukur score performan lainnya.
Tes pasar yang dilakukan juga untuk mengetahui minat konsumen terhadap produk
yang dikembangkan perusahaan.
7)
Pengembangan dan Komersialisasi
Setelah melakukan analisis bisnis maka tahap
selanjutnya adalah tahap pengembangan dan komersialisasi. Pada tahap
pengembangan, produk yang telah dianalisis secara bisnis kemudian diproduksi
secara besar-besaran dan mengembangkan lini produk. Pada tahap komersialisasi
produk yang telah diproduksi kemudian siap untuk dipasarkan kepada konsumen
global.Produk baru akan lebih diperhitungkan jika dalam proses produksinya
didukung dengan penggunaan fasiltas produksi, tenaga kerja dan manajemen yang
baik.
5.
Strategi Branding Global
Pengetahuan konsumen akan merek dapat mempengaruhi citra merek bisa
positif maupun negatif, tergantung persepsi terhadap merek apakah itu sesuai
dengan selera dan cara pandangnya terhadap merek sehingga. Pengetahuan konsumen akan merek dijelaskan pada
gambar berikut :
Gambar 9.2 : Kerangka Ekuitas Merek Berbasis
Konsume
(Sumber: Keller dalam Shimp, 2000: 10)
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, disain
atau kombinasi dari unsur-unsur ini, yang dimaksudkan sebagai pengenal barang
atau jasa dari penjual dan sebagai pembeda dengan pesaing. Nama merek adalah
bagian dari merek yang dapat diucapkan.
Sebagai contoh Disneyland, Hilton, Club Med dan Sizzler. Tanda merek adalah
bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti
symbol, disain, warna atau huruf yang khas. Contohnya lengkungan emas
McDonald’s dan huruf H pada Hilton. Merek dagang adalah merek yang diberi
perlindungan hukum untuk melindungi hak eklusif penjual dalam menggunakan nama
merek dan tanda merek.
1)
Perangkapan Merek
Beberapa perusahan pariwisata seperti restoran Arby’s menguji atau telah
menggunakan perangkapan merek, dalam
pengertian lebih dari satu merek di bawah satu atap. Sebagai tambahan bagi
merek Arby’s, rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan
pasar uji. Jika berhasil, Arby’s brmaksud menambahkan TJ Cinnamon sebagai
pilhan waralababagi 3500 tokonya di dunia.
Kekuatan pendorong di balik perangkapan merek itu adalah penerimaan
tambahan dan daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang
diharapkan menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan lama untuk lebih
sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap kunjungan. Salah satu
pelaku terobosan perangkapan merek adalah took-toko seperti Subway atau Taco
Bell yang menambahkan nama merek di toko mereka.
2) Kondisi Pendukung Penetapan Merek
Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan
penetapan merek antara lain :
a.
Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek atau tanda merek.
b.
Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.
c.
Kualitas dan standar mudah dipertahankan.
d.
Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung
rantai regional, nasional maupun internasional. Pengembangan produk secara
masal sangat menentukan keberhasilan
merek untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi itu penting.
e.
Terdapat ekonomi skala.
3) Produk akan Mudah Dikenali dengan Merek atau Tanda Merek
Rantai hotel dan restoran banyak dapat dijadikan
contoh mengenai tampilan yang mudah dikenali. Kerai merah putih dan cat khusus
pada TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas oleh
pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan adalah petunjuk arah
mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya terpampang nama merek atau tanda
merek serta arah tempat penjualannya.
Pengembangan nama merek merupakan unsur kunci
pengembangan identitas merek. Karakteristik yang dikehendaki
dari nama merek adalah:
a.
Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas produk. Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American
Airlines.
b.
Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan
diingat. Lebih membantu bila nama itu pendek. Misalnya, Wendy’s, Hilton.
c.
Nama merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.
d.
Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas pasar ke luar
negeri, nama itu harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing. Beberapa
perusahaan mengalami bahwa nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke
dalam bahasa Negara yang ingin dimasukinya.
e.
Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.
4) Produk Dipersepsikan sebagai Nilai Tertinggi untuk
Harganya.
Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari
persepsi konsumen. Merek menarik konsumen dengan mengembangkan persepsi
berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan citra yang baik bagi
para pelancong bisnis yang menginap semalam, sedangkan Embassy Suites
mengembangkan citra nilai tinggi bagi mereka yang menginginkan hotel yang
semuanya suite.
Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan
turis. Vail, Aspen, Acapulco, Palm Srpings, dan French Riviera telah
mengembangkan reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka yang
mempromosikan dan mengembangkan tujuan turis harus bertanggungjawab memajukan
dan memastikan citra merek yang menguntungkan.
Peraturan pembangunan gedung yang ketat, koordinasi
promosi, penonjolan tempat bersejarah dan pelindungan terhadap pemurunan
kualitas lingkungan merupakan hal-hal penting bagi kesuksesan tempat tujuan
turis. Kamar dagang, asosiasi promosi turis, dewan kota, pemerintah daerah,
kelompok lingkungan dan masyarakt sejarah berperan penting dalam perlindungan
merek suatu tempat tujuan.
5)
Kualitas dan Standar Mudah Dipertahankan
Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti
Pizza Hut, Holiday Inn, Chili’s harus mengembangkan standar bagi seluruh sistem
agar memenuhi harapan pelnaggan. Bila merek berhasil mengembangkan citra
kualitas, pelanggan akan mengharapkan kualitas yang sama di semua tempat
penjualan dengan nama merek yang sama. Merek dan kebijakan yang tidak konsisten
akan menurunkan citra merek. Konsistensi dan standarisari merupakan faktor
kritis yang sering menjadikan konsumen setia pada merek. Manfaat utama
penerapan merek adalah penciptaan pelanggan yang loyal. Mereka membeli merek
ketika tersedia dimana-mana dan membuat semakin kuat nama mereknya.
Seperti halnya, isu pokok dalam global branding
menyangkut standarisasi (menggunakan satu merek global) versus adaptasi (beberapa
merek nasional global). Penggunaan satu merek tidak diperkenankan jika:
1.
Namanya sudah digunakan oleh perusahaan lain
2.
Nama (dan juga logo) yang dipakai bias memiliki konotasi budaya yang
berbeda
3.
Ada tuntutan untuk menerjemahkan nama merek ke dalam bahasa lokal.
Isu lain yang tak kalah menariknya adalah
mengembangkan, mengelola, dan mengukur brand equity di masing-masing
pasar yang dimasuki. Brand Equity didefinisikan sebagai serangkaian
memori dalam benak pelanggan, anggota saluran distribusi, perusahaan induk, dan
anggota utama lain dari jejaring bisnis merek tertentu yang bias berdampak pada
aliran kas dan profitabilitas di masa depan. Biasanya perusahaan-perusahaan
memadukan beberapa ukuran untuk mewujudkan konsistensi pengukuran brand
equity antar pasar nasional yang dilayani.
Local Brands Versus Global Brand
Derasnya arus globalisasi meyebabkan
perusahaan-perusahaan bersaing untuk melebarkan usahanya dengan mencari pasar
yang potensial dan berusaha menciptakan merek-merek global (global brands)
Merek global adalah merek-merek yang memiliki nama
sama dan strategi pemasaran terkoordinasi secara sama pada banyak Negara.
Walaupun begitu, Kahn menegaskan bahwa formula sabun mandi yang sama namun di
jual dengan berbagai nama berbeda di sejumlah Negara dapat pula
diklasifikasikan sebagai merek global, asalkan strategi pemasarannya dikelola
secara tersentralisasi.
Merek lokal perlu diklasifikasikan secara lebih
sistematis dan akurat. Salah satu tipologi lain yang ditawarkan adalah
klasifikasi berdasarkan dua dimensi utama: asal (origin) dan kepemilikan
(ownership). Ada empat kategori utama perspektif merek lokal, yaitu :
ORIGIN
Local
|
Poreign
|
|
Local
|
Original
Local Brands
|
Acquired
Local Brands
|
Foreign
|
Quasi
Lokal Brands
|
Foreign
Brands
|
1) Original local brands. Kategori ini mencakup merek-merek yang berasal dari negara
setempat/lokal dan dimiliki oleh perusahaan lokal.
2) Quasi local brands. Kategori ini terdiri dari
merek-merek yang berasal dari negara lokal, namun dimiliki oleh
orang/perusahaan asing. Kategori ini terdiri atas dua bentuk :
a.
Original local brands yang dibeli oleh perusahaan multinasional, tetapi nama merek lokalnya
tetap dipertahankan, contoh : Aqua.
b.
Merek lokal yang
dikembangkan dan dipasarkan secara khusus untuk pasar domestik tertentu oleh
perusahaan multinasional.
3)
Acquired local brands. Kategori ini meliputi merek-merek yang berasal dari negara lain, namun
dimiliki oleh orang/perusahaan lokal.
4)
Foreign brands. Kategori
ini merupakan kebalikan dari original local brands. Foreign brands
berasal dari luar negeri dan dimiliki oleh orang/perusahaan asing.
Ada sejumlah faktor yang diyakini menjadi penyebab
mengapa merek global lebih disukai, dari sudut pandang perusahaan yaitu : skala
ekonomis tinggi, telah terbentuknya global village, konvergensi perilaku
konsumen, persepsi kualitas yang lebih unggul dan jaringan distribusi lebih
luas. Walaupun demikian, sebenarnya juga berkembang trend ke arah brand
localization yang dipicu oleh desentralisasi pemerintah, individualisasi,
pengakuan atas keanekaragaman budaya dan pemberdayaan konsumen.
Setiap negara termasuk negara berkembang memiliki original
local brand yang kuat. Merek-merek semacam ini bukan saja mampu bertahan
hidup dalam era globalisasi dan pasar bebas, tetapi juga memainkan peranan
signifikan di pasar domestiknya masing-masing.
6.
Mengelola Lini Produk Multinasional
Ketika membandingkan produk mix di pasar host dan home country, terdapat
empat scenario yang mungkin, yaitu :
1) Perluasan lini domestic
2) Sub bagian produk lini pasar Negara asal
3) Bauran local dan non local lini produk
4) Melengkapi lokalisasi lini produk
Beberapa kunci penggerak yang mempengaruhi
komposisi produk lini sebuah perusahaan multinasional adalah :
1) Preferensi customers, pada produk dengan banyak kategori preferensi
konsumen beragaman dari Negara ke Negara.
2) Spectrum harga, dengan menawarkan premium produk
dan budget produk. Harga produk disesuaikan dengan ukuran produk dan
disesuaikan dengan tempat menawarkannya. Misalnya produk shampoo diwarung
dijual dalam ukuran saset sedangkan pada supermarket dijual dalam ukuran yang
lebih besar.
3) Iklim persaingan, perbedaan lingkungan persaingan
menyebabkan sebuah perusahaan menawarkan lini produk yang mungkin di beberapa
Negara tetapi tidak di negara lainnya.
4) Struktur organisasi, secara khuasus pada perusahaan
multinasional diorganisasi berdasarkan
basis sebuah Negara, produk lini mungkin ditentukan sesuai dengan besarnya
tingkat kebebasan di Negara berbeda. Scop
tanggungjawab country manager yang meningkat jadi dibatasi oleh perusahaan
multinasional.
5) Sejarah, produk lini kadang-kadang menjadi bagian dari sebuah MNCs
produk local digabungan dengan usaha menggabungkan secara geografis.
7.
Pembajakan Produk
Pembajakan adalah menjatuhkan pemasar
produk dengan nama merek global yang popular. Pengaruhnya dapat
menurunkan profit perusahaan dua kali lipat. Kerugian keuangan
yang ditimbulkan oleh pembajakan secara potensial sangat mengagetkan. MNCs mempunyai beberapa pilihan strategi
untuk melawan pemalsuan produk, Senjata utamanya adalah sebagai berikut :
1)
Aktivitas lobbying,
melobi pemerintah adalah sebuah cara yang sangat biasa digunakan oleh
perusahaan untuk melindungi diri mereka dari pemalsuan
2) Tindakan hukum, mengajukan tuntutan melalui pengadilan untuk
menghentikan pemalsuan, namun tidak ada jaminan bahwa tuntutan hokum akan
member hasil positif. Bahkan proses pengadilan yang memakan waktu yang lama
dapat menjadi publisitas negative bagi MNCs.
3) Customs (pabean), hanya bisa memonitor sebagian kecil dari perdagangan
barang. Petugas bea cukai lebih senang mengawasi dengan prioritas rendah
seperti Hello Kitty dolls
4) Pilihan kebijakan produk, menentukan pengukuran copy dengan produk
bajakan yang memerlukan tindakan kebijakan produk. Contohnya dengan meletakan
hologram pada produk asli yang tidak bisa ditiru oleh pemalsu. Hologram hanya
akan efektif untuk produk hard
copy.
5) Distribusi, merubah strategi distribusi dengan menawarkan sebagian
solusi untuk pembajakan. Dengan memasarkan produk versi Negara pembajak yang
memasukan komponen bajakan.
6) Pilihan komunikasi, dilakukan dengan iklan dan kamnpanye public
relations, perusahaan mengingatkan audien sasaran tentang konsekuensi
menerimamerchandise palsu.
8.
Country of Origin
1) Negara asal mempengaruhi konsumen
Dalam
memutuskan pilihan produk yang akan digunakan. Kadang-kadang konsumen memilih
produk dari Negara asal tertentu tanpa perlu lagi mengevaluasi produk.
2) Strategi untuk penanggulangan stereotype COO.
Sterotype tentang image Negara
dapat memberikan keuntungan dan kerugian pada produk sebuah perusahaan.
Gambarannya dapat diorganisasi dengan elemen-elemen marketing mix berikut :
a.
Kebijakan produk,
b.
Harga, yang relative
lebih rendah akan menarik bagi customers,
yang cendrung kurang memperhatikan merek Negara asal produk. Strategi ini hanya
bisa dilakukan ketika perusahaan menikmati sebuah keunggulan biaya.
c. Pendistribusian, perusahaan mempengaruhi sikap konsumen dengan
menggunakan saluran distribusi yang sangat dihormati konsumen.
d.
Komunikasi, strategi komunikasi dapat digunakan untuk melindungi sikap
konsumen terhadap produk. Strategi ini
bertujuan untuk meningkatkan image Negara dan mendukung image merek.
9.
Pemasaran Jasa Global
1)
Tantangan dalam
pemasaran jasa internasional,
Tantangan utama yang
dihadapi dalam ekspansi pemasaran internasional adalah :
a.
Proteksionis,
hambatan perdagangan cendrung lebih
banyak yang tidak praktis dihadapi oleh pemasar.
b.
Umumnya kontak
berhadapan dengan transaksi jasa, aspek manusia dalam delivery jasa lebih
critis daripada pemasaran barang berujud. Karena jasa adalah performanced maka keistimewaan performance ini mempunyai
banyak konsekuensinya dalam domain internasional.
c.
Sulit dalam mengukur
kepuasan customer luar negeri.
2) Peluang-peluang dalam industry jasa global
a.
Deregulasi industry
jasa
b.
Meningkatnya
permintaan jasa premium
c.
Peningkatan nilai
kesadaran
3) Strategi pemasaran jasa global
a.
Kapitalisasi pada kekuatan budaya di Negara tuan rumah.
b. Standarisasi dan Customize
c. Peran sentral dari teknologi informasi
d. Nilai tambah melalui differensiasi
e. Membangun jaringan jasa global.
REFERENSI :
Keegan Warren J. : Manajemen
Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003
Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan
: Global Marketing Management, Third edition, Wiley International Edition. 2004
Cateora Philip R, Graham John L. : Pemasaran Internasional, Edisi 13,
Salemba Empat, Jakarta, 2007
Craven David W., Piercy Nigel F.:
Strategic Marketing, International Edition, Mc Graw-Hill, 2006
Sumber Lain :
kk.mercubuana.ac.id/.../31014-9-309022035909.doc
Tidak ada komentar:
Posting Komentar