MANAJEMEN PEMASARAN INTERNASIONAL - EKSPANSI KE LUAR NEGERI

Ekspansi ekspor, Perizinan, Aliansi Strategis, FDI 

Perusahaan Internasional adalah perusahaan yang beroperasi dilebih dari satu negara, mendapatkan keuntungan produksi, R & D, Pemasaran, dan keuangan dengan biaya dan reputasi yang tidak terjangkau oleh para pesaing yang hanya bermain di pasar domestik. Industri Internasional dimana posisi persaingan perusahaan-perusahaan di pasar local / nasional tertentu dipengaruhi oleh posisi Internasional mereka.

A. Empat Modal Memasuki Pasar Mancanegara

Berikut beberapa cara memasuki pasar global (internasional) atau ekspansi internasional dapat dilakukan dengan beberapa cara antara lain :

1.  Ekspor.

Adalah proses transportasi barang atau komoditas dari suatu negara ke negara lain. Proses ini seringkali digunakan oleh perusahaan dengan skala bisnis kecil sampai menengah sebagai strategi utama untuk bersaing di tingkat internasional.

Strategi ekspor digunakan karena resiko lebih rendah, modal lebih kecil dan lebih mudah bila dibandingkan dengan strategi lainnya. Perusahaanperusahaan industrial memulai ekspansi internasionalnya dengan mengekspor barangbarang atau jasa ke negara-negara lain.

Keuntungan yang diperoleh melalui ekspor diantaranya adalah melakukan ekspor tidak memerlukan biaya untuk membangun kegiatan operasi di negara tuan rumah dan juga pada ekspor yang dilakukan pada negara tetangga dapat diperoleh kemudahan dalam biaya transportasi

Kelemahan dari teknik ekspor adalah :

a.     Para eksportir harus membangun beberapa sarana untuk memasarkan dan mendistribusikan produk-produk mereka biasanya melalui perjanjian kontrak dengan perusahaan-perusahaan tuan rumah.

b.     Biaya transportasi tinggi dan pajak yang dikenakan pada barang-barang yang masuk

c.    Eksportir kurang memiliki kontrol terhadap pemasaran atau menginzinkan distributor untuk menambahkan biaya untuk menutupi biaya yang keluar dan mendapatkan laba.

Ekspor di bagi menjadi dua jenis yaitu :

a.   Ekspor langsung ; Ekspor langsung adalah cara mejual barang atau jasa melalui perantara/ eksportir yang bertempat di negara lain atau negara tujuan ekspor. Penjualan dilakukan melalui distributor dan perwakilan penjualan perusahaan. Keuntungannya, produksi terpusat di negara asal dan kontrol terhadap distribusi lebih baik. Kelemahannya, biaya transportasi lebih tinggi untuk produk dalam skala besar dan adanya hambatan perdagangan serta,

b.   Ekspor tidak langsung ; Ekspor tidak langsung adalah teknik dimana barang dijual melalui perantara / eksportir negara asal kemudian dijual oleh perantara tersebut. Dengan menggunakan cara ini, eksporter memiliki kesempatan untuk. Melalui, perusahaan manajemen ekspor (export management comapanies) dan perusahaan pengekspor (export trading companies). Kelebihannya, sumber daya produksi terkonsentrasi dan tidak perlu menangani ekspor secara langsung. Kelemahannya, kontrol terhadap distribusi kurang dan pengetahuan terhadap operasi di negara lain kurang.

Dalam perencanaan ekspor, perlu dilakukan berbagai persiapan, berikut 4 langkah persiapannya :

a.       Identifikasi pasar yang potensial

b.      Penyesuaian antara kebutuhan pasar dengan kemampuan, SWOT analisis.

c.       Melakukan Pertemuan, dengan eksportir,agen,dll

d.      Alokasi sumber daya.

2.  Pemberian lisensi.

Lisensi adalah izin yang diberikan oleh pemilik merek terdaftar kepada pihak lain melalui suatu perjanjian berdasarkan pada pemberian hak (bukan pengalihan hak) untuk menggunakan merek tersebut, baik untuk seluruh atau sebagian jenis barang dan/atau jasa yang didaftarkan dalam jangka waktu dan syarat tertentu. Lisensi pengertiannya secara umumnya memberi ijin. Misalnya memberi ijin menggunakan nama.

Perjanjian lisensi memungkinkan sebuah perusahaan asing untuk membeli hak untuk memproduksi dan menjual produk-produk perusahaan dalam negara tuan rumah atau sejumlah negara. Pihak yang memberi lisensi mendapatkan royalti untuk setiap unit yang diproduksi dan dijual. Pihak yang menerima lisensi mengambil resiko dan menginvestasikan dananya dalam fasilitas-fasilitas untuk memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan barangbarang dan jasa

Contohnya Sony dan Philips bekerjasama dalam merancang CD dan saat ini dapat dilihat hasil karyanya dengan melisensikan hak-hak kepada perusahaan-perusahaan untuk membuat CD dan kedua perusahaan tersebut medapat royalti dari perusahaan yang memproduksi. Kelemahannya adalah rawannya terhadap pembajakan sehingga mempengaruhi omset penjualan CD, ironinya karena dengan kemajuan teknologi hal tersebut mudah dilakukan.

3.  Aliansi strategis.

Aliansi strategis adalah hubungan formal antara dua atau lebih kelompok untuk mencapai satu tujuan yang disepakati bersama ataupun memenuhi bisnis kritis tertentu yang dibutuhkan masing-masing organisasi secara independen. Aliansi strategis pada umumnya terjadi pada rentang waktu tertentu, selain itu pihak yang melakukan aliansi bukanlah pesaing langsung, namun memiliki kesamaan produk atau layanan yang ditujukan untuk target yang sama.

Aliansi dapat diawali dengan cara perusahaan dari negara tuan rumah yang mengetahui dan memahami kondisi-kondisi persaingan, hukum dan norma-norma sosial dan kekhasan budaya dari negara tersebut yang akan membantu perusahaan dalam membuat dan memasarkan sebuah produk yang kompetitif

Contoh aliansi strategis yaitu British Telecommunication berencana untuk membangun mal belanja virtual di Spanyol melalui usaha bersama denga Banco Popular yakni sebuah bank Spanyol yang bergerak dibidang eceran dengan basis klien yang kuat di kalangan perusahaanperusahaan berukuran kecil dan sedang, kedua perusahaan ini bekerja sama mengembangkan sebuah situs untuk transaksi bisnis untuk bisnis, kedua perusahaan ini menggunakan portal Arrakis, operasi internet British Telecommunication di Spanyol dengan tujuan untuk mengembangkan suatu basis klien yang terdiri dari 300.000 perusahaan kecil dan sedang.

4.  Akuisisi.

Akuisisi adalah pengambil-alihan (takeover) sebuah perusahaan dengan membeli saham atau aset perusahaan tersebut, perusahaan yang dibeli tetap ada. (Brealey, Myers, & Marcus, 1999, p.598).

Akuisisi dapat juga dilakukan dengan cara membeli voting stock perusahaan, dapat dengan cara membeli sacara tunai, saham, atau surat berharga lain. Perusahaan dapat mengakuisisi perusahaan lain dengan membeli semua asetnya. Pada jenis ini, dibutuhkan suara pemegang saham target firm sehingga tidak terdapat halangan dari pemegang saham minoritas, seperti yang terdapat pada acquisition of stock (p.817-818).

Keuntungan akuisisi diantaranya adalah : akuisisi dapat menyediakan akses cepat ke sebuah pasar yang baru akuisisi dapat memberikan jalan untuk ekspansi internasional.

Kelemahan dari akuisisi adalah : Pendanaan yang mahal sehingga seringkali diperlukan pendanaan melalui utang.

5.  Anak perusahaan baru yang dimiliki sepenuhnya.

Pembentukan sebuah anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya disebut sebagai Greenfield Venture atau usaha ladang-hijau. Tindakan ini merupakan sebuah proses yang kompleks dan berpotensi akan memakan biaya besar, tetapi strategi ini memiliki keunggulan karena memiliki kontrol maksimum kepada perusahaan sehingga jika berhasil berpotensi memberikan laba di atas rata-rata. Hal ini secara khusus benar untuk perusahaan yang memiliki kapabilitas tidak berwujud yang

Pilihan untuk masuk ke pasar internasional oleh perusahaan-perusahaan sifatnya disesuaikan dengan kondisi yang ada, seperti kondisi persaingan industri, situasi negara dan kebijakan pemerintah serta sumber daya, kapabilitas dan kompetensi inti perusahaan. Pabrikan mobil Jepang seperti Honda, Nissan dan Toyota telah memiliki posisi yang kuat di USA melalui usaha ladang-hijau, sementara Korea mahir melakukan akuisisi dalam perekonomian yang berkembang. Perbedaan- perbedaan dalam memasuki pasar karena pasar yang mereka tuju juga berbeda sehingga membutuhkan strategi yang berbeda pula.

6.  Ada 5 Alasan Perusahaan Melakukan :

a.  Pertumbuhan atau diversifikasi ; Perusahaan yang menginginkan pertumbuhan yang cepat, baik ukuran, pasar saham, maupun diversifikasi usaha dapat melakukan merger maupun akuisisi. Perusahaan tidak memiliki resiko adanya produk baru. Selain itu, jika melakukan ekspansi dengan akuisisi, maka perusahaan dapat mengurangi perusahaan pesaing atau mengurangi persaingan.

b.     Meningkatkan dana ; Banyak perusahaan tidak dapat memperoleh dana untuk melakukan ekspansi internal, tetapi dapat memperoleh dana untuk melakukan ekspansi eksternal. Perusahaan tersebut menggabungkan diri dengan perusahaan yang memiliki likuiditas tinggi sehingga menyebabkan peningkatan daya pinjam perusahaan dan penurunan kewajiban keuangan. Hal ini memungkinkan meningkatnya dana dengan biaya rendah.

c.    Menambah ketrampilan manajemen atau teknologi ; Beberapa perusahaan tidak dapat berkembang dengan baik karena tidak adanya efisiensi pada manajemennya atau kurangnya teknologi. Perusahaan yang tidak dapat mengefisiensikan manajemennya dan tidak dapat membayar untuk mengembangkan teknologinya, dapat menggabungkan diri dengan perusahaan yang memiliki manajemen atau teknologi yang ahli.

d.   Pertimbangan pajak ; Perusahaan dapat membawa kerugian pajak sampai lebih 20 tahun ke depan atau sampai kerugian pajak dapat tertutupi. Perusahaan yang memiliki kerugian pajak dapat melakukan akuisisi dengan perusahaan yang menghasilkan laba untuk memanfaatkan kerugian pajak. Pada kasus ini perusahaan yang mengakuisisi akan menaikkan kombinasi pendapatan setelah pajak dengan mengurangkan pendapatan sebelum pajak dari perusahaan yang diakuisisi. Bagaimanapun merger tidak hanya dikarenakan keuntungan dari pajak, tetapi berdasarkan dari tujuan memaksimisasi kesejahteraan pemilik.

e.    Melindungi diri dari pengambilalihan ; Hal ini terjadi ketika sebuah perusahaan menjadi incaran pengambil alihan yang tidak bersahabat. Target firm mengakuisisi perusahaan lain, dan membiayai pengambilalihannya dengan hutang, karena beban hutang ini, kewajiban perusahaan menjadi terlalu tinggi untuk ditanggung oleh bidding firm yang berminat 

a.    

B. Opsi Ekspor

Metode yang paling umum dari membeli dan menjual barang secara internasional adalah ekspor dan mengimpor.Perusahaan menggunakan countertrade ketika mengekspor dan mengimpor produk ketika menggunakan mata uang bukanlah pilihan.

Mengapa Perusahaan Ekspor

a.      Perbanyak total penjualan ketika pasar domestik jenuh.

b. Diversifikasi penjualan untuk arus kas tingkat, sehingga lebih mudah untuk mengkoordinasikan pembayaran kepada kreditur dengan penerimaan dari pelanggan.

c.  Pemilik dan manajer dengan sedikit atau tanpa pengetahuan tentang bagaimana untuk melakukan bisnis di budaya lain, menggunakan ekspor sebagai cara murah, rendah risiko mendapatkan pengalaman internasional yang berharga.

Mengembangkan Strategi Ekspor: Sebuah Model Empat Langkah 

Pendekatan logis untuk ekspor adalah untuk meneliti dan menganalisis internasional peluang dan mengembangkan strategi ekspor koheren. Sebuah perusahaan dengan seperti strategi mengejar pasar ekspor daripada menunggu pesanan tiba.

Langkah 1 :  Identifikasi Potensi Pasar 

a.     Untuk mengidentifikasi dengan jelas apakah permintaan ada dalam target pasar,  riset pasar harus  dilakukan dan hasilnya diinterpretasikan. 

b.      Eksportir pemula harus fokus pada satu atau beberapa pasar yang budaya dipahami. 

c.      Seorang eksportir baru harus meminta saran pada peraturan, ekspor di umum dan untuk target pasar  pada khususnya.

Langkah 2 : Pertandingan Perlu Kemampuan 
 Menilai kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pasar. 

Langkah 3 : Memulai Pertemuan 

a.     Awal pertemuan dengan calon distributor, pembeli, dan lainnya. Kontak awal harus fokus pada membangun kepercayaan dan kerjasama. 

b.     Kemudian pertemuan dapat memperkirakan potensi keberhasilan kesepakatan.

c.      Pada tahap yang paling maju, negosiasi dilakukan, dan rincian kesepakatan diselesaikan. 

Langkah 4: Sumber Daya Komit 

a.      Setelah semua pertemuan dan negosiasi, sekarang saatnya untuk menempatkan perusahaan manusia, keuangan, dan fisik sumber daya untuk bekerja. 

b.      Tujuan dari program ekspor harus dinyatakan dengan jelas dan harus memperpanjang setidaknya 3 sampai 5 tahun. 

c.       Sebagai perusahaan memperluas kegiatan, mereka menemukan kebutuhan untuk departemen  ekspor atau divisi.

C. Resiko Lingkungan Internasional

Diversifikasi menuai banyak resiko, ekspansi internasional sulit untuk diimplementasikan karena berbagai macam faktor. Situasi persaingan dan faktor- faktor lain seperti politik, ekonomi maupun budaya turut menentukan daya saing strategis perusahaan. Berikut risiko-risiko dalam lingkungan internasional :

1. Risiko politik

Risiko politik berkaitan dengan ketidakstabilan pemerintahan nasional dan perang baik secara sipil maupun internasional. Ketidakstabilan pemerintahan nasional menciptakan sejumlah masalah diantaranya adalah risiko ekonomi dan ketidakpastian yang berkaitan dengan peraturan pemerintah, keberadaan otoritas hukum yang berpotensi saling bertentangan dan adanya potensi nasionalisai terhadap aktiva swasta. Misalnya perusahaan-perusahaan asing yang melakukan investasi di Rusia dapat mengkhawatirkan stabilitas pemerintahan nasional dan apa yang akan terjadi terhadap investasi atau aktiva mereka di negara tersebut jika terjadi perubahan besar dalam pemerintahan negara itu. Berbeda kondisinya dengan Cina yang mendukung penuh perusahaan asing untuk berinvestasi di negaranya dengan memberikan jaminan kepastian hukum dan iklim investasi yang kondusif untuk investor, contohnya adalah Cina memberikan izin terhadap pendirian pabrik herbisida di sebelah Timur propinsi Jiangsu oleh Zeneca yang merupakan perusahaan kimia dari Inggris.

2. Resiko ekonomi

Risiko politik berbanding lurus dengan risiko ekonomi, risiko teratas di antara risiko ekonomi dari diversifikasi internasional adalah perbedaan dan fluktuasi nilai mata uang yang berbeda. Nilai mata uang yang berbeda mempengaruhi daya saing perusahaan di pasar-pasar global karena dampaknya pada harga barang-barang di negara-negara yang berbeda. Peningkatan nilai dollar dapat berdampak buruk bagi ekspor ke pasar-pasar internasional karena harga produk yang berbeda-beda.

           3. Batas ekspansi internasional : masalah manajemen

Penelitian menunjukkan bahwa perusahaan cenderung menerima laba positif pada diversifikasi internasional ditingkat awal, tetapi seringkali laba tersebut menurun dan menjadi negatif ketika diversifikasi meningkat sampai melewati titik tertentu. Beberapa alasan yang membatasi dampak positif dari diversifikasi internasional diantaranya adalah :

a. Penyebaran geografis yang lebih besar secara lintas perbatasan negara tersebut meningkatkan biaya koordinasi antara unit-unit dan biaya distribusi produk.

b.     Hambatan-hambatan perdagangan, biaya logistik, keragaman
budaya dan perbedaan lain menurut negara masing-masing.

c.      Biaya tenaga kerja dan modal yang berbeda.

d.     Sulit untuk menerapkan, mengelola dan mengontrol operasi
internasional perusahaan dengan efektif.

Masalah manajemen lainnya adalah bahwa perusahaan terbiasa dengan dengan pasar domestik dengan tingkat kompetitif tinggi mengalami lebih banyak kompleksitas di pasar-pasar internasional dikarenakan pasar global sangat kompetitif dengan besarnya jumlah pesaing yang datang dari berbagai negara dengan membawa keunggulannya masing-masing. Masalah lain adalah relasi antara pemerintah tuan rumah dan perusahaan multinasional sehingga untuk meminimalisir hambatan tersebut dilakukan jaringan-jaringan antar organisasi yang memungkinkan mereka berbagi sumber daya dan risiko tetapi sekaligus juga membantu dalam pembentukan fleksibilitas.

REFERENSI :

Johny K Johansson (JJK) “Global Marketing Management” McGraw-Hill International Edition, 2006

Sumber Lain :

http://indahsusiriyani.blogspot.co.id/2012/05/strategi-untuk-menganalisa-dan-masuk-ke.html