MANAJEMEN PEMASARAN INTERNASIONAL - PASAR DINEGERA BERKEMBANG

Indonesia adalah sebuah negara yang memiliki potensi ekonomi tinggi; potensi yang mulai diperhatikan dunia internasional. Indonesia - negara dengan ekonomi paling besar di Asia Tenggara - sering disebut sebagai calon layak untuk menjadi salah satu anggota negara-negara BRIC (Brasilia, Rusia, India dan Cina) karena ekonominya dengan cepat menunjukkan tanda-tanda perkembangan yang sama dengan anggota lain tersebut.

Belakangan ini sebuah kelompok baru sempat menuntut perhatian. Kelompok ini terdiri dari negara-negara berkembang yang ditandai dengan ekonomi menjanjikan yang beragam, sistem keuangan yang cukup canggih dan jumlah penduduk yang tumbuh dengan cepat, salah satunya Indonesia yang juga dibidik oleh salah satu perusahaan Waralaba Walmart Int.

Sejarah bisnis Wal-Mart Inc tidak lepas dari kejeniusan Sam Walton. Sebab, di tangan alumnus Universitas Missouri, Columbia, inilah gurita ritel global betul-betul meraksasa. Bermula dari pengalamannya bekerja bertahun-tahun pada perusahaan ritel Sears Robuck dan JC Penney, Walton memulai langkah bisnisnya. Dia membeli sebuah waralaba dan penyewaan di kawasan Pelabuhan Ben Franklin, Arkansas, yakni jaringan penjualan dari peritel lokal Butler Brother pada 1945.

Hanya butuh tiga tahun, Walton mampu meningkatkan penjualan tahunan dari USD80.000 menjadi USD225.000. Naluri bisnis yang jenius telah memotivasi Walton untuk semakin mengembangkan jaringan bisnisnya. Hal itu dilakukannya saat membeli pusat perbelanjaan milik peritel Luther E Harrison di kawasan Bentonville, Arkansas, lima tahun kemudian (1950).

Sejak itulah, Walton mulai menamai jaringan pusat perbelanjaannya dengan sebutan Walton’s 5&10. Sebagai pebisnis berbakat, Walton betul-betul mampu membuktikan kapasitasnya dalam mengambil putusan bisnis yang menentukan. Dengan begitu, Walton dapat meningkatkan daya ekspansi roda bisnisnya. Hal ini dibuktikan Walton ketika tepat pada 1962, mampu mendirikan 11 jejaring bisnis dan semakin bertambah.

Untuk lebih memperkuat citra jejaring bisnisnya, Walton mengubah nama Walton’s 5&10 menjadi Wal-Mart pada 1967. Ekspansi bisnis Walton semakin masif ketika pada 1968, Wal-Mart memperluas jejaring bisnisnya di luar wilayah negara bagian Arkansas, yakni Sikeston, Missouri, dan Claremore dalam wilayah negara bagian Oklahoma. Saham Perusahaan mulai diperdagangkan di pasar OTC pada tahun 1970 dan terdaftar pada New York Stock Exchange dua tahun kemudian. Di tahun 1971, Wal-Mart memulai sebuah upaya ekspansi dengan membuka kantor pusat yang besar di Bentonville, Arkansas.

Sam mendirikan Wal-Mart, filosofinya adalah menghormati setiap individu, melayani konsumen dengan baik, dan striving for excellence. Setiap toko Wal-Mart mempunyai program yang dipimpin oleh para pegawai lokal, yang tumbuh dan mengerti kebutuhan disana. Wal-Mart menguasai dunia ritel di Amerika Serikat, bergerilya dengan toko-toko kecil di pinggiran kota, dan kemudian masuk ke giant retail dengan konsep “ Everyday Low Price”.

Dua tahun paling penting dalam sejarah Wal-Mart ialah 1971 dan 1975. Di bulan Mei 1971, saham Wal-Mart mengalami split 100% dan harga pasaran secara mengejutkan mencapai 47 dollar per lembar. Sementara di tahun 1975, Wal-Mart sukses mencetak angka penjualan 340,3 juta dollar AS. Ekspansi perusahaan ini membuahkan 7500 kemitraan dan sudah mendirikan 125 toko yang berjalan dengan sukses. Tahun 1977, terjadi takeover besar-besaran di Wal-Mart dan perusahaan mengakuisisi Hutcheson Shoe Company dan juga memperkenalkan sebuah cabang farmasinya yang dinamai Wal-Mart pharmacy.

Jadi selain menyediakan barang-barang kebutuhan pokok konsumen, Wal-Mart juga telah melakukan berbagai inovasi penyediaan produk- produk kebutuhan pokok konsumen. Pada 1978 misalnya, Wal-Mart membidik pasar penjualan obat-obatan, pusat layanan mobil, dan barang-barang perhiasan.

Sejarah bisnis Wal- Mart tidak selalu bertumpu pada sistem pertumbuhan organik, sebab langkah bisnis nonorganik seperti mengakuisisi menjadi bagian sejarah pertumbuhannya. Misalnya pertama kali oleh Wal-Mart ketika mengakuisisi jejaring perbelanjaan ritel Mohr-Value yang berlokasi di kawasan Michigan dan Illinois. Setahun kemudian, perusahaan ritel Hutcheson Shoe Company juga diakuisisinya. Kebijakan akuisisi terus dijalankan Wal-Mart seiring ekspansi secara organik. Pada tahun 1980 misalnya, Wal-Mart kembali mengakuisisi Kuhn’s Big K, yang memiliki 92 pusat perbelanjaan di dua negara bagian,Georgia dan South Carolina. Namun pada saat yang sama, Wal- Mart juga berekspansi ke pasar Florida dan Nebraska.

Inovasi ini terus berlanjut ketika Wal-Mart juga untuk pertama kalinya memperkenalkan konsep Wal-Mart Supercenter di Washington, Missouri. Konsep ini memadukan antara layanan belanja berdiskon, pusat penjualan bahan bakar minyak, pusat optik, studio lukis, pemotretan, layanan perbankan, telepon seluler, salon perawatan rambut dan kuku, penyewaan video film, bahkan layanan gerai makanan ringan. Sehingga di tahun 1983, klub Sam pertama dibuka dan menduduki peringkat teratas di antara jaringan toko ritel oleh Majalah Forbes.

Pertumbuhan Wal-Mart makin hari makin luar biasa. Pada 1989, Wal-Mart telah cukup mendominasi pasar penjualan kebutuhan konsumen di hampir 26 negara bagian AS, termasuk Michigan, West Virginia, dan Wyoming. Bahkan menginjak 1990,Wal- Mart juga merangsek pasar California,Nevada,North Dakota, Pennsylvania,South Dakota, dan Utah. Pasar luar negeri juga dibidik Wal-Mart.

Dimulai dengan dimasukinya pasar Mexico dengan membuka pertokoan Wal-Mart di kawasan Mexico City pada 1991. Hal ini terus berlanjut dengan dibukanya pertokoan Wal-Mart di Hong Kong dan Kanada pada 1994. Bahkan, untuk mengukuhkan jejaring bisnisnya, Wal-Mart mengakuisisi 122 pertokoan Woolco dan PACE yang memiliki 91 gudang penyimpanan barang dari Kmart di Kanada.

Ekspansi bisnis ke luar negeri semakin intensif dilakukan Wal-Mart.Pada1995,Wal- Mart kembali membuka jaring pertokoannya di negara Argentina dan Brasil. Begitu juga di Asia dengan membentuk perusahaan patungan dengan perusahaan ritel lokal pada 1998, setelah dua tahun sebelumnya Wal-Mart gagal memasuki pasar ritel Korea akibat ketatnya persaingan sesama perusahaan ritel.

Bahkan ketika memasuki Inggris pada 1999,Wal-Mart cukup luar biasa untuk segera menguasai pasar dengan mengakuisisi ASDA Group Plc yang memiliki 229 pusat perbelanjaan. Pelan tapi pasti, dengan kinerja bisnis yang luar biasa, Wal-Mart terus merangkak menjadi perusahaan yang benar-benar menggurita.

Pengakuan atas dominasinya terus mengalir dari berbagai institusi, bahkan para kompetitornya sendiri. Pada tahun 2005 misalnya, majalah pemeringkat Fortune menempatkan Wal- Mart dalam posisi kelima dari seluruh perusahaan terkemuka global.  Bahkan pada 2003-2004, berturutturut Wal-Mart menempati posisi teratas dari seluruh perusahaan di AS yang ratarata memiliki pasar luas di seluruh dunia.

Ide dan upaya Walton membuat Wal-Mart menjadi salah satu perusahaan yang sudah berhasil mengubah dunia bisnis global. Ide toko ritel, toko diskon dan toko super yang ia gagas sudah mengubah dunia belanja dan konsumen. Kini perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 2,1 orang mitra dan karyawan langsungnya. Toko-toko Wal-Mart melayani lebih dari 176 juta konsumen di seluruh dunia per tahun.

A. VISI DAN MISI WALMART

VISI Sam Walton bagi Walmart adalah memberi nilai bagi pelanggan dengan menerapkan strategi EDLP (Every Day Low Price) memberikan produk yang berkualitas tinggi dengan brand terkenal namun dengan harga termurah, dan tetap bertahan dalam perusahaan global yang mengarahkan perkembangannya kepada dunia. MISI Walmart lebih mengarah pada para pelanggan dimana, meskipun walmart ada di berbagai bagian negara, namun walmart tetap memberlakukan standar dan penghormatan yang sama pada setiap pelanggan.

Apa yang dilakukan Wal-mart sehingga menjadi sebuah perusahaan ritel yang sukses dan punya cabang diberbagai negara dalam hal strategi pemasaran menjadi pokok bahasan dalam studi kasus ini. Tujuannya adalah menilai pelaksanaan dan dampak pada kinerja Wal-mart berdasarkan teori-teori yang terkait dengan strategi pemasaran.

Landasan Teori dan Pembahasan

    1. Innovation and New Product

Inisiatif inovasi merupakan faktor sukses yang penting (Samuel J.Pelmisano) :

Inovasi adalah suatu keharusan dalam menyukseskan kinerja bisnis.

Model inovasi bisnis memainkan peran dalam mendapatkan posisi yang baik di pasar dan area kompetisi.

Hubungan yang baik dalam segenap rantai bisnis merupakan hal yang penting dalam mencapai hasil inovasi.

CEO harus memimpin langsung budaya inisiatif inovasi dalam perusahaan

Kesempatan pemuan produk baru bisa didapatkan dengan melihat gap antara harapan dan situasi sekarang dari pengalaman konsumen.

Kategori produk baru membutuhkan penyelidikan yang rialistis sesuai kemampuan dari perusahaan. Kerjasama dengan perusahaan lain yang punya kemapuan yang dibutuhkan, bisa menjadi pilihan dalam mengembangkan produk baru.

Karakter inovator yang sukses :

Melihat sejarah pertumbuhan Wal-Mart, terlihat bahwa Wal-Mart telah menerapkan teori-teori tentang inovasi dan produk baru dengan sangat baik dimana adanya hal-hal yang baru di setiap dekadenya. Kultur inovasi yang sangat kuat datang dari CEO Sam Walton dan sistem manajemen yang kuat dengan berbagai strategi djalankan sehingga ekspansi di seluruh dunia.

   2.  Strategi Distribusi dan Promosi Wal-Mart, menurut Byrnes, (2003:1)

Kunci untuk menyediakan barang bagus, pelayanan yang konsisten dan harga yang terjangkau adalah diferensiasi. Diferensiasi disini merupakan proses dimana perusahaan menetapkan kebijakan pelayanan yang berbeda, seperti pelayanan interval, waktu pengiriman, untuk kelompok-kelompok yang berbeda. Perusahaan harus selalu dapat menepati janji, tetapi setiap pelanggan mendapatkan kelompok janji yang berbeda-beda sesuai segmennya. Diferensiasi pelayanan juga baik untuk pembeli. Dan dalam hal ini Wal Mart menempatkan diferensiasi dalam saluran distribusi.

Wal-Mart adalah ritel yang selalu menerapkan diskon dan selalu berusaha menjual produknya dengan harga semurah mungkin. Masing-masing toko didorong untuk berkompetisi dengan toko lainnya dalam hal jumlah konsumen, sampai akhirnya toko-toko Wal-Mart meraih dominasi di pasar ritel lokal di daerah tersebut.

“Karakteristik promosi mereka adalah penggunaan toko-toko dan pegawainya sendiri dalam iklan”.

Wal-Mart memang sangat agresif melakukan ekspansi. Strategi ekspansi yang terakhir adalah masuk ke suatu negara, mengambil alih atau membeli ritel-ritel nasional. Setelah dibeli, dirubah menjadi toko-toko Wal-Mart sehingga mendapatkan keuntungan berupa hilangnya kompetitor besar dan tempat strategis sekaligus karyawannya. Ini cara yang efisien dalam penggunaan dana.

Menciptakan kesan baik dan kepuasan pelanggan akan brand Wal-Mart. Ritel ini ingin konsumen mendapatkan image bahwa yang terbaik (murah). Caranya dengan berkomunikasi lewat televisi maupn media cetak. Karakteristik promosi mereka adalah penggunaan toko-toko dan pegawainya sendiri dalam iklan.

Wal-Mart melebarkan sayapnya kesektor farmasi dan otomotif. Namun, setelah bertahun tahun dituduh sebagai penyebab dari bergugurannya pedagang-pedagang kecil, belakangan Wal-Mart menerapkan strategi baru, yaitu membantu pedagang-pedagang lokal supaya mampu bersaing.

Dalam bidang IT, Wal-Mart membangun jaringan satelit yang canggih yang menghubungkan point of sale di semua tokonya. Jaringan tersebut ditujukan untuk para manajer dan bagian penjualan mengenai informasi status penjualan dan persediaan terbaru. Wal-Mart juga mengefisiensikan operasional sistem informasi tersebut untuk menawarkan produk dan layanan berbiaya lebih rendah dan berkualitas lebih baik, hal tersebut dilakukan untuk diferensiasi Wal-mart dari para pesaingnya.

Wal-Mart juga menggunakan sistem cross clocking yang merupakan sistem pendistribusian barang dari supplier dikirim ke gudang Wal-Mart untuk proses seleksi, pengepakan ulang dan kemudian di salurkan langsung ke toko-toko Wal-Mart tanpa disimpan terlalu lama, sehingga biaya penyimpanan akan rendah.

Wal-Mart melakukan proses bisnis dengan IT dan mendukung para pemasoknya untuk menggunakan IT pula. Hal ini akan memangkas biaya, meningkatkan kualitas, efisiensi, layanan pelanggan dan memangkas waktu ke pasar atau ke tempat pemasok. Wal-Mart memiliki pusat distribusi dan jaraknya sekitar satu hari perjalanan (paling jauh) dari toko-toko yang mereka layani, dan Wal-Mart akan mengawasi setiap barang yang dikirim dari gudang.

Sistem IT Wal-Mart juga berguna untuk mengubah data mentah menjadi data bergunaWal-Mart juga mengembangkan sistem RFID (Radio Frequency Identify) pada tahun 2005 yang dapat memberikan informasi kepada retailer maupun supplier.

Strategi pertumbuan yang digunakan Wal-Mart adalah menggunakan IT untuk mengelola perluasan bisnis secara regional dan global. Dengan IT, Wal-Mart bisa mendapatkan informasi secara cepat dan setiap waktu.

Perusahaan seperti Wal-mart memperluas jaringan mereka ke para pelanggan dan pemasok agar sistem pengisian persediaan berlanjut dan akan mengamankan bisnis Wal-mart. Dengan itu, akan muncul e-business untuk membagi informasi antar perusahaan dengan pelanggan dan pemasok.

Wal-Mart telah menginvestasikan cukup banyak pada bidang IT nya. Karena IT inilah yang banyak membantu para manajer Wal-Mart dalam melaukan pekerjaannya, dan hal inilah yang menjadi penghalang bagi para kompetitor yang ingin masuk ke industri ini, karena harus bersaing dengna Wal-Mart.

Wal-Mart berusaha untuk menyediakan barang untuk para pelanggannya dengan harga yang murah sesuai dengan taglinenya yaitu Save Money Live Better yang berarti denga menghemat pengeluaran, keluarga dapat hidup lebih baik. Studi yang dilakukan oleh Goldman Sachs yang dikutip dalam majalah Fortune, Wal-Mart menjadi price leader di berbagai kategori produk. Wal-Mart memang dikenal dengan harga yang murah dan diskonnya.

Wal-mart lebih fokus untuk menjual produk dengan harga murah dan melakukan seleksi produk. Wal-Mart juga berfokus pada barang-barang bermerk namun dengan harga yang murah yang pasti diminati oleh konsumen/pelanggannya.

Strategi Supply Chain Wal-Mart selalu menekan biaya pembelian dan menawarkan harga terbaik untuk para pelanggannya. Maka dari itu, barang/ persediaan diperoleh langsung dari produsen tanpa perantara.

    3. Brand Management

Upaya untuk meningkatkan target penjualan terus dilakukan dan dalam upaya tersebut,  Wal-Mart pun  berusaha  mencari inisiatif penghematan biaya.  Dalam kuartal terbaru perusahaan tidak mampu untuk memenuhi target yang  ditetapkan yaitu menjaga tingkat persediaan sampai setengah tingkat pertumbuhan penjualan. Presiden Wal-Mart bertanya-tanya apa yang bisa ia lakukan untuk memastikan bahwa rantai pasokan walmart ini terus menjadi kompetitif dan menjadi kunci keberhasilan Wal-Mart dari masa ke masa. Karena dari sisi inilah keunggulan Wal-Mart dibandingkan para pesaing. Wal-Mart selama ini mampu menjamin rantai pasokan seimbang dengan jumlah penjualan dan hal tersebut belum mampu dilakukan oleh para pesaing dan inilah yang memperkuatBrand Wal-Mart selain pelayanan untuk memberikan harga terendah setiap hari atau Every Day Low Prices (EDLP).

Namun kecenderungan saat ini (2012) Wal-Mart mengumumkan bahwa divisi penjualan di AS terus merosot . Untuk kuartal ketujuh secara berturut-turut penjualan di sejumlah di AS mengalami penurunan. Hal ini tentu saja bukan berita baik. Ada banyak faktor di balik kecenderungan tersebut, tapi analis menduga salah satu isu utama yang mendorong penurunan ini adalah berkembang fokus Wal-Mart pada produk private label .

Wal-Mart tumbuh dengan strategi merek (Strategic Brand) yang sangat cerdas: yaitu menjual merek-merek terkenal dengan harga yang sangat rendah . Tanyakan siapa pun mengapa mereka pergi ke Wal-Mart dan jawabannya akan hampir selalu sama: ” Wal-Mart murah.” Tentu saja, harga rendah juga menunjukkan kualitas rendah, harga merupakan sinyal kuat dari kualitas. Namun Wal-Mart menangani masalah ini dengan menjual merek yang dihormati. Membeli Crest (dental care) di Wal-Mart adalah kombinasi sempurna, kualitas Crest dengan harga Wal-Mart.

Namun, ketika Wal-Mart mulai menjual produk private label . Sebuah produk yang dijual di bawah merek Wal-Mart mungkin akan murah dan kualitas rendah. Proposisi ini tidak semua menarik minat pembeli. Sejak Wal-Mart memiliki harga terendah namun dengan private label, membuat pelanggan dapat membuat asumsi bahwa produk yang dijual memiliki kualitas rendah.

Wal-Mart tidak dapat dengan mudah mengatasi masalah ini. Memberitahu orang-orang bahwa produk Wal-Mart berkualitas tinggi tidak bisa langsung dipercaya mengingat harga serta kecenderungan konsumen mencari merek-merek terkenal.

Apa resiko untuk Wal-Mart terlalu mengandalkan merek pribadi (Private  Label)? Menurut para ahli, Private Label dapat merusak reputasi mereka sebagai tempat untuk mendapatkan produk yang sama dengan harga lebih rendah. Sam Walton (pendiri Wal-Mart) memiliki “fokus tanpa henti pada penyediaan pelanggan dengan produk bermerk dengan harga lebih murah,” menurut Neil Stern , seorang partner senior dengan McMillanDoolittle, sebuah perusahaan konsultan ritel internasional. Langkah Brand Strategic Wal-Mart selama beberapa dekade : menjual merek-merek terkenal dengan harga yang sangat rendah mulai bergerser dengan penambahan rak-rak untuk penjualanPrivate Label.

“Idenya adalah bahwa merek nasional memberikan ‘mata uang umum’ dimana pembeli dapat dengan mudah membandingkan harga Wal-Mart ke toko-toko lain dan meyakinkan pembeli nilai Wal-Mart , ” menurut Jim Hertel (2012), managing partner dengan penelitian ritel dan konsultasi perusahaan Willard Bishop.

Dalam beberapa tahun terakhir Wal-Mart telah secara dramatis menggenjot kehadiran Private labe .  Langkah ini tampak bagus di atas kertas. Tapi langkah ini tidak konsisten dengan strategi branding sejarah Wal-Mart dan tidak mungkin untuk bekerja dengan baik. Semakin Wal-Mart berfokus pada label produk swasta dan bukan pada Private Labelsemakin besar kemungkinan hasilnya secara keseluruhan (Mark Ritson, 2009).

Namun Wal-Mart sebagai perusahaan legendaries tidak pernah putus asa, Wal-Mart telah mengumumkan kesimpulan dari proyek yang panjang sejak 2007 untuk meningkatkan daya tarik Private Label. Pengecer terbesar di dunia tidak melakukan sesuatu dalam skala kecil dan telah melakukan 2.700 tes konsumen untuk melakukan perombakan. Hasilnya adalah berbagai pengenalan produk baru, perbaikan formulasi dan kemasan segar dari Private Label. Ini adalah operasi besar-besaran yang sangat strategis, tapi satu yang sudah lama terlambat. Sukses Private Label  tidak pernah menjadi salah satu item dalam daftar prestasi menakjubkan Wal-Mart. Saat ini, hanya 16% dari penjualan berasal dari daerah ini. Itu jauh di belakang pengecer makanan AS lainnya seperti Krogers dan Safeway, yang memberi kontribusi sekitar seperempat dari penjualan mereka berasal dari Private Label. Itu bahkan lebih kecil bila dibandingkan dengan Tesco, yang mendapatkan setengah penjualan dari Private Label, sementara Aldi, yang memberi kontribusi sebesar 94%.

Itulah mengapa Wal – Mart, yang biasanya mempekerjakan orang dari dalam AS, pergi ke luar AS tahun lalu untuk merekrut Jack Sinclair pada tahun 2007, seorang pemasar Skotlandia dengan Safeway dan pengalaman Tesco, untuk mengawasi dan melakukan perombakan.

Secara tradisional, konsumen AS telah menunjukkan loyalitas pada produsen – merek besar daripada orang Eropa. Penjualan Private Label di Amerika Serikat sebagai akibatnya sangat terbatas terhadap penetrasi nasional kurang dari 20%. Namun, menurut data terakhir sekarang  (kelompok riset pasar GfK), tiga dari 10 pembeli AS sekarang ‘membeli lebih banyak produk merek took (Private Label)’ daripada yang mereka lakukan tahun lalu dan 75% menyebutkan ‘kondisi ekonomi saat ini’ sebagai memainkan peran besar dalam keputusan ini. Nielsen mengatakan penjualan barang  Private Label meningkat sebesar 10% pada tahun 2008, tren cenderung meningkat tahun ini  (2009).

Wal-Mart juga sekarang berada pada posisi yang lebih baik dalam memasarkan Private Label berkat revitalisasi dari brand perusahaan. Setelah bertahun-tahun secara eksklusif berkomunikasi dengan harga yang rendah kepada konsumen, pengecer telah mengubah penekanan kepada situasi yang memungkinkan keluarga AS untuk mencapai. Pergeseran secara perlahan dalam posisi telah memungkinkan Wal-Mart untuk menawarkan Great Value sebagai lebih dari sekedar berbagai harga murah, terhadap produk komoditas – namun mereka juga menawarkan  produk berkualitas yang setara dengan barang ber-merek merupakan komitmen Wal-Mart untuk membantu keluarga. Private Label meskipun berharga yang lebih rendah, namun dengan biaya produksi berkurang dan nol biaya pemasaran akan selalu memberikan lebih banyak keuntungan per unit untuk Wal – Mart daripada merek produsen setara. Dan seiring dengan penetrasi dan pangsa pasar Great Value  meningkat, ruang dan penjualan yang tersedia untuk merek produsen juga semakin berkurang, dan posisi tawar yang sudah legendaries dari  Wal-Mart dengan pemasok semakin diperkuat.

B. KEUNGGULAN KOMPETITIF WAL-MART

Wal-Mart sangat unggul dan menonjol mengenai harga yang rendah dan pilihan barang yang banyak dan merupakan merek dari perusahaan terkenal. Selain itu, Wal-Mart juga mempunyai label privat yang mengungguli produk nasional seperti makanan anjing Ol’Roy yang mengungguli merek Nestle dan produk-produk Sam Choice yang mengungguli produk nasional lainnya.

Dengan seringnya diskon yang diadakan Wal-Mart dan kemampuan menyeleksi produk dengan harga terendah yang dapat ditawarkan pemasok, membuat Wal-Mart tetap bertahan walau dalam krisis global yang menimpa Amerika kemarin.

Wal-Mart juga sangat ramah dalam pelayanan kepada konsumen yang merupakan nilai plus sehingga pelanggan akan merasa puas dan nyaman untuk kembali berbelanja di Wal-Mart.

Wal-Mart juga unggul dalam kerjasama dengan perusahaan lain. Seperti kerjasama dengan P&G dalam hal RFID. McDonalds, Mary Kate and Ashley Olsen yang menjual baju-baju dengan merek mereka, Con Agra yang membuat produk-produk untuk Wal-Mart dan ini dapat memangkas biaya operasional Wal-Mart.

Dengan sistem yang terkomuterisasi dan melalui satelit, Wal-Mart dapat mengontrol pergudangan dan persediaan mereka. Sehingga Wal-Mart akan dengan cepat tanggap untuk memesan persediaan melalui internet kepada pemasok. Maka dari itu, Wal-Mart tidak akan pernah kehabisan stok namun juga tidak ada stok yang menumpuk. Hal ini merupakan keunggulan bagi Wal-Mart dibandingkan dengan para pesaingnya.

Hasil dari Keunggulan Komparatif Wal-Mart. Dengan berbagai keunggulan kompetitif di atas, Wal-Mart menjadi perusahaan retail nomor satu di dunia yang mempunyai cabang dan pasar diberbagai negara. Sehingga majalah Fortune menetapkan Wal-Mart sebagai perusahaan berpendapatan terbesar di dunia pada tahun 2006, 2007, dan 2008. Wal-Mart juga berhasil memperkecil biaya persediaan dengan sistem supply chain-nya namun mempunyai tingkat penjualan yang tinggi. Wal-mart juga tercatat sebagai perusahaan dengan pendapatan miliaran dolar.

C. KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA BARANG

Kebijakan dalam penetapkan harga  barang yang dilakukan oleh Walmart merupakan factor utama keberhasilan perusahaan ini dalam menjalankan bisnisnya. Baik dalam skala volume bisnis atau revenue maupun dalam wilayah jaringan pemasarannya.

Strategi yang di ambil adalah Low Cost Strategi sehingga bisa mendapatkan harga barang yang kompetitif atau lebih murah dibandingkan dengan pesaingnya. Dari strategi tersebut Walmart membuat moto atau slogan Every day low price.

Dengan kebijakan harga murah jaringan Walmart cepat berkembang pesat di seluruh Amerika Serikat bahkan merambah ke luar negeri yaitu ke Canada serta negara-negara Amerikan tengah dan selatan yang secara budaya memiliki kesamaan dengan masyarakat Amerika Serikat. Bahkan jaringan Walmart sampai ke Asia seperti Cina, Jepang, Thailand dan lainnya.

Sebagai tindak lanjut dari kebijakan ini Walmart membagi kategori pembelian barang dagangan kedalam 2 (dua) kategori yaitu yang secara sentralisasi dan desentralisasi. Secara sentralisasi yaitu bekerja sama dengan perusahaan yang bisa menyediakan barang dalam jumlah banyak dan dapat didistribusikan ke semua jaringan Walmart. Sedangkan desentralisasi adalah bekerja sama dengan pemasok lokal yang ada di setiap lokasi jaringan walmar berada.

Walmart selalu menekankan kepada para pemasok untuk memberikan harga yang paling rendah dibandingkan dengan pesaing Walmart. Hal tersebut dicantumkan secara jelas dalam perjanjian kerja dengan pihak pemasok termasuk pinalti bila pemasok memberikan harga lebih rendah kepada pesaing Walmart. Kebijakan pembelian barang kepada pemasok lokal bertujuan pula untuk menekan biaya distribusi barang sehingga dapat diperoleh harga paling ekonomis dan dapat dijual dengan harga yang lebih murah dari pesaing-pesaing yang.

Kebijakan harga murah Walmart secara umum menguntungkan pembeli karena pembeli dapat menghemat pengeluaran untuk pembelian kebutuhan sehari-hari dibandingkan bila berbelanja kepada pesaing Walmart. Akan tetapi disisi lain memberikan efek negative.

Dari data yang ada ternyata pelanggan Walmart adalah masyarakat dengan penghasilan tingkat penengah ke atas bukan golongan menengah kebawah. Sehingga kebijakan harga murah justru dinikmati oleh golongan menengah ke atas yang secara ekonomi lebih mampu dari pada golongan menengah ke bawah.

Kebijakan harga murah juga mematikan retail yang berada di sekitar lokasi Walmart, Mereka kalah bersaing karena harga jual retail dimaksud lebih mahal dari Walmart sehingga masyarakat pembeli lebih cenderung untuk berbelanja ke Walmart.

Untuk menjaga kelangsungan retail kecil karena kalah bersaing dengan Walmart dalam penetapan kebijakan harga ada beberapa Negara yang membuat aturan khusus mengenai pembukaan retail dengan skala besar seperti Walmart sehingga retail-retail kecil dapat lebih dilindungi. Sebagai contoh di Thailand setelah melihat kenyataan bahwa retail kecil yang ada disekitar Walmart satu persatu gulung tikar maka pemerintah setempat membuat kebijakan yaitu lokasi pembukaan Walmart hanya diizinkan di pinggiran kota. Walmart dilarang membuka jaringannya ditengah kota dengan asumsi bahwa biarpun harga barang Walmart lebih murah dibandingkan dengan retail kecil tetapi untuk mendapatkan barang di toko tersebut diperlukan ongkos tambahan untuk menuju lokasi jaringan sehingga harga akhir  barang menjadi lebih mahal atau sama dengan harga eceran barang yang dijual di retail di tengah kota.

Kebijakan harga murah Walmart juga mendapatkan protes atau tentangan dari pemasok-pemasok dengan modal terbatas karena tidak bisa bersaing dengan pemasok besar yang dapat mengakomodir kebijakan dari Walmart. Bukan hanya pemasok skala kecil tetapi pemasok skala besar juga sebagian menyatakan keberatannya karena untuk bekerja sama dengan Walmart posisi tawarnya rendah dan merasa dipaksa untuk memberikan harga murah yang kadang tidak rasional dibandingkan dengan praktek bisnis secara umum.

Kebijaka penetapan harga murah dari Walmart yang merupakan salah satu point penting dalam perkembangan perusahaan ini dapat dijabarkan secara singkat dalam beberap poin sebagai berikut:

1)  Konsumen diuntungkan dengan kebijakan tersebut karena bisa mendapatkan barang dengan harga murah sehingga lebih menghemat pengeluaran kebutuhan.

2)      Kebijakan tersebut ternyata lebih banyak dinikmati oleh masyarakan golongan menengah ke atas yang nota bene nya lebih mampu secara ekonomi dari pada masyarakta menengah ke bawah.

3)  Retail-retail yang berdekatan dengan jaringan Walmart berlahan tersingkir karena kalah bersaing dalam kebijakan penetapan harga jual barang serta modal yang dimiliki.

4)  Pemasok local sebagian diuntungkan karena untuk barang dagangan tertentu dilakukan dengan dengan pemasok lokal agar mendapatkan harga yang lebih murah atau bersaing bila disbanding dengan pembelian barang secara terpusat.

5)  Sebagian pemasok merasa di tekan dalam melakukan bisnis dengan Walmart dalam arti tidak memiliki nilai tawar yang seimbang dengan Walmart.

6)   Beberapa Negara memberlakukan kebijakan khusus untuk pembukaan jaringan Walmart atau toko yang sejenis untuk melindungan keberlangsungan retail kecil yang kalah bersaing di pasar dengan Walmart.

D. STRATEGI PROMOSI

Promosi jitu Wal-Mart sebagai toserba dengan selalu memegang moto“everyday low price” artinya Wal-Mart menjamin semua produk yang ia tawarkan harganya murah setiap saat tanpa memainkan mark-upharga. Disisi lain dalam hal pendekatan promosi agar memudahkan pelanggan dalam melakukan belanja, Wal-Mart selalu menata stock display dagangannya berdasarkan kategori fungsi kegunaannya secara sistematis dan rapih. Sebagai salah satu contoh dalam promosi produk-produk Wal-Mart dengan cara penggunaan layanan ponsel pintar (Smartphone). Aplikasi itu disebut mempunyai peta interaktif yang memberikan petunjuk lokasi barang, fitur input daftar barang belanja dengan suara, fitur pemindai barang sehingga mempercepat transaksi di kasir dan promosi-promosi di toko tersebut. Cara tersebut banyak ditiru oleh kompetitor Wal-Mart.

Sebagai pionir dari strategi discount merchandising, yaitu membeli langsung dari pemasok yang menawarkan harga paling murah, Sam Walton (Pemilik Wal-Mart) mampu menjual barang lebih murah dengan kuantitas lebih banyak. Strategi bermain dengan volume tinggi ini membuatnya mampu menegosiasikan harga beli yang lebih murah lagi untuk pembelian selanjutnya. Dengan begitu, volume penjualan dan profitnya pun meningkat. Secara ringkas ada empat hal yang digarisbawahi Wal-Mart dalam strategi   promosi agar dapat berkompetisi dan bersaing didunia ritel hingga saat ini, diantaranya :

1). Mendominasi pasar ritel di semua tempat. Sam Walton (pemilik Wal-Mart)  membuat filosofi yang masih diikuti oleh perusahaan lain hingga saat ini. Wal-Mart adalah ritel yang selalu menerapkan diskon dan selalu berusaha menjual produknya dengan harga yang semurah mungkin. Walton menggaris bawahi bahwa inti strategi ini adalah menurunkankan harga produk sebanyak mungkin, menurunkan markup, dan mendapatkan keuntungan dari volume penjualan sebesar mungkin. Sisi lain dari strategi ini adalah menerapkan sistem kompensasi untuk masing-masing toko. Masing-masing toko didorong untuk berkompetisi dengan toko lainnya dalam hal jumlah konsumen, sampai akhirnya toko-toko Wal-Mart meraih dominasi di pasar ritel lokal di daerah tersebut.

2). Adalah bertumbuh dengan melakukan ekspansi baik di AS maupun internasional. Saat ini Wal-Mart mempekerjakan lebih dari 1.3 juta pekerja dan mempunyai lebih dari 4.000 toko diseluruh dunia. Data ini dengan jelas memperlihatkan dominasi dan kekuatan Wal-Mart dalam melakukan ekspansi. Wal-Mart memang sangat agresif melakukan ekspansi. Strategi ekspansi yang terakhir adalah masuk ke suatu negara, mengambil alih atau membeli ritel-ritel nasional. Setelah dibeli, Wal-Mart mengubahnya menjadi toko-toko Wal-Mart. Dengan pengambil alihan perusahaan-perusahaan ritel lokal atau nasional, Wal-Mart mendapatkan keuntungan berupa hilangnya kompetitor besar, dan mendapatkan lokasi di tempat strategis sekaligus karyawannya. Ini cara yang efisien dalam penggunaan dana. Perusahaan lalu mulai memperkenalkan brand-nya sambil tetap mempertahankan keadaan outlet yang lama. Secara bertahap, bila toko tersebut sudah untung dan majemennya sudah bisa dikendalikan, maka Wal-Mart mulai mendesain ulang toko tersebut agar menjadi toko Wal-Mart yang sebenarnya, sambil terus mengendalikan pasar yang ada.

3). Adalah menciptakan kesan baik dan kepuasan pelanggan akan brand Wal-Mart. Ritel ini ingin konsumen mendapatkan image bahwa yang terbaik (murah). Caranya dengan berkomunikasi lewat televisi maupn media cetak. Karakteristik promosi mereka adalah penggunaan toko-toko dan pegawainya sendiri dalam iklan. Tema harga murah juga selalu diangkat dalam promosi merek. Selain itu perusahaan juga menerapkan partnership atau co-branding, misalnya banyak toko Wal-Mart yang didalamya terdapat restoran McDonald’s.

4). Adalah masuk ke sektor-setor ritel yang baru. Wal-Mart melebarkan sayapnya kesektor farmasi dan otomotif. Inilah contoh kesuksesan nyata pemikiran Walton. Setelah berhasil melakukan ekspansi untuk toko-tokonya secara fisik dan geografis, perusahaan harus melakukan ekspansi pada produk-produk yang dijualnya, dan bersaing dengan bisnis lainnya. Namun, setelah bertahun tahun dituduh sebagai penyebab dari bergugurannya pedagang-pedagang kecil, belakangan Wal-Mart menerapkan strategi baru, yaitu membantu pedagang-pedagang lokal supaya mampu bersaing. Upaya perubahan image Wal-Mart juga diterapkan pada produk-produk yang dijual. Mereka mulai menjual bahan-bahan organik dan produk ramah lingkungan. Selain itu, mereka juga mengadakan kegiatan-kegiatan amal dan memberikan beasiswa. Sang raja ritel sadar bahwa kini tidak cukup hanya fokus pada harga murah. Upaya-upaya lain juga perlu dilakukan untuk mengubah image perusahaan, memperbaiki kesejahteraan para pekerja, memperbanyak program-program sosial, dan menjalin hubungan baik dengan para pesaingnya. Inilah legenda ritel yang diwariskan oleh Sam Walton yang meninggal pada bulan April 1992.

Fakta Menarik Tentang Walmart

Wal-Mart Stores, Inc. yang dipasarkan dengan nama Walmart adalah perusahaan Amerika Serikat yang mengoperasikan jaringan department store. Perusahaan yang didirikan oleh Sam Walton ini memiliki beragam fakta yang menarik. Apa sajakah fakta tersebut? Yuk, disimak !

1. Sam Walton, pendiri Walmart, lahir di Oklahoma pada tanggal 29 Maret 1918 dari pasangan Thomas dan Nancy Walton.
2. Walmart didirikan pada tahun 1962 oleh Sam Walton dan mulai mencatatkan sahamnya pada tahun 1972 di Bursa Saham New York.
3. Kantor pusat Walmart berada di Bentonville, Arkansas.
4. Walmart menjual berbagai produk seperti sayuran, buah-buahan, daging, obat-obatan, CD musik, komputer, hingga ban mobil.
5. Berdasarkan pendapatannya, Walmart adalah perusahaan publik terbesar di dunia versi Fortune Global 500 dan majalah Fortune.
6. Total toko yang dimiliki Walmart mencapai 10.800  toko di 27 negara dengan 69 nama berbeda dan e-commerce website di 10 negara.
7. Walmart juga telah mempekerjakan lebih dari 1,3 juta orang di seluruh dunia.
8. Ide pembangunan Walmart berawal ketika Sam Walton membeli sebuah cabang dari Toko Ben Franklin dari Butler bersaudara.
9. Sam Walton berfokus dalam penjualan produk dengan harga rendah untuk mendapatkan penjualan yang lebih tinggi dengan margin laba lebih rendah. Menurutnya, ini merupakan bentuk pengorbanan bagi konsumen.
10. Pada tahun kelima pendirian Walmart, ia sudah mendapat penghasilan sebesar 250.000 US Dollar. Pada tahun ke-10—setelah memperluas perusahaannya menjadi 24 toko di seluruh Arkansas—Walmart mendapat penghasilan sebesar 12,6 juta US Dollar.
11. Walmart beroperasi di berbagai negara di luar Amerika Serikat dengan nama yang berbeda-beda. Di Argentina, Brazil, dan Britania Raya Walmart dikenal dengan nama ASDA, di Jepang disebut Seiyu, dan di Kanada serta Mexico dinamai Walmex.
12. Selain negara-negara di atas, Walmart juga beroperasi di Puerto Riko, RRC, dan beberapa negara lain. Walmart juga pernah beroperasi di Jerman pada tahun 2006 dan Indonesia (tepatnya di Supermal Karawaci) pada pertengahan tahun 1990-an, namun keduanya ditutup karena kurang menguntungkan, bahkan merugi.
13. Karena banyaknya produk-produk yang berasal dari luar negeri, rendahnya tingkat pendaftaran asuransi kesehatan karyawan, penentangan terhadap perwakilan buruh, dan adanya dugaan diskriminasi kelamin, Walmart pernah dikritik oleh beberapa kelompok masyarakat, kelompok hak kewanitaan, serta persaturan buruh.
14. Fosil seeokor unta prasejarah pernah ditemukan di lahan Walmart di Mesa, Arizona. Fosil ini disebut sebagai Unta Walmart.
15. Menurut DSR Marketing System, pada tahun 2000 Walmart menjadi perusahaan retail grosiran terbesar di Amerika Serikat, melebihi perusahaan-perusahaan retail grosiran tradisional seperti Kroger, Boise, dan Safeway.
16. Pada tahun 1975, Walmart berhasil mencapai angka penjualan sebesar 340,3 juta US Dollar. Ekspansi yang dilakukan perusahaan ini membuahkan 7.500 kemitraan dan 125 toko yang berjalan dengan sukses.
17. Pada tahun 2011, pendapatan dari Walmart mencapai 421.849.0000 US Dollar dengan keuntungan 16.389.000 US Dollar dari keuntungan bisnisnya.
18. Walmart pernah mengakuisisi beberapa jejaring perbelanjaan ritel seperti Mohr-Value di Michigan dan Illinois, Hutcheson Shoe Company, dan Kuhn’s Big K di Georgia dan South California.
19. Kini, presiden dan CEO dari Walmart adalah Mike Duke.
20. Walmart memiliki slogan “Save money. Live better” yang berkomitmen untuk memprioritaskan cara membantu orang banyak untuk menghemat uang dan memberikan kehidupan yang lebih baik bagi keluarga pelanggan mereka.
21. Filosofi dari Sam Walmart adalah untuk menghormati setiap indiviu, melayani konsumen dengan baik, dan berjuang mencari kesempurnaan.
22. Sam Walton memiliki visi bagi Walmart, yatu memberi nilai pagi konsumen dengan menerapkan strategi “Everyday Low Price” dan memberikan produk dengan kualitas tinggi dengan merk terkenal, namun dengan harga yang murah. Sam Walton juga ingin Walmart tetap bertahan dalam perusahaan global yang mengarahkan perkembangannya kepada dunia.
23. Strategi yang dipakai Walmart agar dapat menjual barangnya dengan murah adalah dengan membeli barang-barangnya langsung dari pemasok yang menawarkan harga paling murah.
24. Studi yang dilakukan oleh Goldman Sachs—yang dikutip dari majalah Fortune—menunjukkan bahwa Walmart merupakan price leader di berbagai kategori produk.
25. Selain barangnya yang bervariasi dan harganya yang murah, yang menjadi nilai tambah bagi para konsumen untuk berbelanja di Walmart adalah lokasinya yang strategis dan buka lebih lama jika dibandingkan dengan toko lain, terutama saat Natal.
26. Diperkirakan, lebih dari 3 juta orang di seluruh dunia berbelanja di Walmart setiap minggu. Dengan konsumen sebanyak ini, pendapatan Walmart mencapai 285 miliar US Dollar.
27. Toko-toko Walmart melayani lebih dari 176 juta konsumen di seluruh dunia setiap tahun.
28. Walmart membagi segmentasi pasarnya menjadi lima bagian, yaitu Walmart Discount Stores, Walmart Supercenter, Walmart Neighborhood, Marketside, dan Walmart.com.
29. Karena besarnya jangkauan Walmart, VOA pernah mengatakan bahwa apabila Walmart adalah sebuah negara, Walmart akan menjadi mitra dagang terbesar Cina ke-8, mengungguli Rusia, Australia, dan Kanada.
30. Majalah Forbes juga pernah mengatakan bahwa apabila Walmart adalah pertumbuhan ekonomi itu sendiri, Walmart akan menduduki peringkat ke-30 di dunia tepat setelah Arab Saudi.
31. Wal-Mart Stores, Inc. kini sedang mencari cara untuk membangun kekuatan online dan dapat menyaingi Amazon.com karena dari sektor e-commerce, Walmart tertinggal sangat jauh dari Amazon.com.
32. Walmart dikatakan memiliki bentuk ekspansi yang agresif karena strateginya yang berupa masuk ke dalam suatu negara dan kemudian mengambil alih atau membeli ritel-ritel nasional yang ada.
33. Karena Malwart disebut-sebut sebagai penyebab dari bergugurannya pedagang-pedagang dan toko lokal, belakangan ini Walmart menerapkan strategi baru berupa membantu pedagang-pedagang lokal agar mampu bersaing.
34. Strategi pertumbuhan Walmart adalah dengan menggunakan IT untuk mengelola perluasan bisnis secara regional dan global. IT akan memudahkan Walmart dalam mendapatkan informasi secara cepat.
35. Beberapa perusahaan yang menjalin kerjasama dengan Walmart adalah P&G, McDonalds, Mary Kate, Ashley Olsen, dan Con Agra.
36. Salah satu kelebihan Walmart dibandingkan perusahaan pesaingnya adalah Walmart selalu cepat dan tanggap dalam mengontrol pergudangan dan persedian barang mereka sehingga Walmart tidak akan kehabisan produk atau kelebihan produk (menumpuk).
37. Ketika terjadi krisis ekonomi di Amerika, Walmart tidak mengalami kesulitan yang signifikan, hal ini disebabkan oleh strategi harga yang rendah dengan menekan biaya operasional dan selektif dalam pemilihan barang.

E. KESIMPULAN

Walmart memiliki 10,800 toko di 27 negara, di bawah 69 nama yang berbeda dan e-commerce website di 10 negara. Perusahaan ini beroperasi di bawah nama Walmart di Amerika Serikat, termasuk 50 negara bagian dan Puerto Rico. Sedangkan di Britania Raya berdiri dengan nama ASDA, di Jepang dengan nama Seiyu, di Kanada, Meksiko dengan nama Walmex. Wal-Mart pernah juga beroperasi di Jerman namun akhirnya tutup pada tahun 2006 karena rugi. Selain itu, Wal-Mart pernah membuka tokonya di Indonesia (di Supermal Karawaci) pada pertengahan tahun 1990-an namun juga ditutup karena kurang menguntungkan.

Wal-mart pernah memghadapi kritik oleh beberapa kelompok masyarakat yang mendapat masalah rendahnya tingkat pendaftaran asuransi kesehatan karyawan, penentangan terhadap perwakilan buruh, serta dugaan diskriminasi kelamin.

Dengan strategi distribusi yang terarah untuk mencapai tujuan dan sistem pengendalian yang terperinci dan baik dalam penerapannya, membuat Wal-Mart menjadi perusahaan retail besar di dunia. Walaupun pada tahun 2009 Wal-Mart menduduki peringkat kedua sebagai perusahaan terbesar di dunia.

IT yang dimiliki Wal-Mart juga membantu dalam kinerja dan operasional perusahaan. Wal-Mart benar-benar mengembangkan teknologi informasinya tidak hanya pada perusahaannya tetapi juga mengajak perusahaan supplier untuk menggunakan IT agar mudah dalam transaksi.

Strategi harga rendah dengan menekan biaya operasional dan selektif barang membuat pendapatan dan laba Wal-Mart meningkat meskipun di saat perekonomian Amerika melemah akibat krisis.

REFERENSI :

https://zulfanny.wordpress.com/2014/01/22/null/