MANAJEMEN PEMASARAN INTERNASIONAL - GLOBAL ADVERTISING, PROMOTION, E-COMMERCE, PERSONAL SELLING

Pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001 : 219).
Sementara Sistaningrum (2002 : 98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.

Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi menurut Tjiptono (2001 : 221) adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi dan membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98) menjelaskan tujuan promosi adalah empat hal, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan.
Pada prinsipnya antara keduanya adalah sama, yaitu sama-sama menjelaskan bila produk masih baru maka perlu memperkenalkan atau menginformasikan kepada konsumen bahwa saat ini ada produk baru yang tidak kalah dengan produk yang lama. Setelah konsumen mengetahui produk yang baru, diharapkan konsumen akan terpengaruh dan terbujuk sehingga beralih ke produk tersebut. Dan pada akhirnya, perusahaan hanya sekedar mengingatkan bahwa produk tersebut tetap bagus untuk dikonsumsi. Hal ini dilakukan karena banyaknya serangan yang datang dari para pesaing.
Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan. Ada empat jenis kegiatan promosi, antara lain : (Kotler, 2001:98-100)

1)      Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

2)      Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

3)      Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai, pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah).

4)      Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

5)      Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian konsumen.

Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasar tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut :

1)      Customer promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pelanggan untuk membeli.

2)      Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang / jasa dari sponsor.

3)      Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan.

4)      Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.

5)      Namun yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan untuk dipengaruhi, tetap pada perencanaan bagaimana agar perusahaan tetap eksis dan berkembang. Apalagi jika perusahaan tersebut mempunyai lini produk lebih dari satu macam.

                      I.     Promosi sebagai keunggulan bersaing

1.    Promosi Penjualam

Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi penjualan menurut Kotler :

Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk / jasa tertentu secara lebih cepat dan / atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk :

1)      Promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan, dan demonstrasi di toko tempat pembelian).

2)      Promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis).

3)      Promosi bisnis dan wiraniaga (misalnya pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga dan iklan khusus).

4)      Keputusan Utama Dalam Promosi Penjualan.

Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih alatnya, mengembangkan program, menguji program itu terlebih dahulu, menerapkan dan mengendalikan, serta mengevaluasi hasilnya.

2.    Tujuan Promosi Penjualan :

1)      Terhadap konsumen : tujuan meliputi mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar, menciptakan percobaan produk diantara orang yang bukan pemakai, dan menarik orang orang yang sering berganti merek jauh dari pesaing.

2)      Terhadap pengecer : tujuan mencakup membujuk pengecer supaya menjual produk-produk baru dan menyimpan level persediaan yang lebih tinggi, mendorong pembelian di luar musim, mendorong penyimpanan produk-produk yang berhubungan, mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetiaan merek, serta memasuki toko-toko eceran baru.

3)      Terhadap wiraniaga : tujuan mencakup mendorong dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong lebih banyak calon pelanggan, dan mendorong penjualan di luar musim.

3.    Memilih alat promosi konsumen

Kita dapat membedakan antara promosi produsen dan promosi pengecer. Yang pertama diilustrasikan dengan penggunaan potongan harga yang sering digunakan industri otomotif, hadiah untuk memotivasi test drive dan pembelian, serta kredit tukar tambah bernilai tinggi. Yang kedua mencakup pengurangan harga, iklan tentang keistimewaan produk, kupon pengecer, dan undian / premi pengecer.

Berikut alat-alat utama promosi konsumen :

1)      Sampel : tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa

2)      Kupon : sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu

3)      Tawaran pengembalian tunai (rabat) : memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukan pada saat di toko pengecer.

4)      Paket harga (transaksi potongan rupiah) : menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan, terdiri dari :

a.      Paket pengurangan harga (reduce-price pack): paket tunggal yang dijual dengan pengurangan harga (seperti beli satu dapat dua)

b.      Paket ikatan (banded pack) : dua produk yang berhubungan digabungkan bersama (seperti sikat gigi dengan pasta gigi)

c.       Premi (hadiah) : barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu. Terdiri dari :

§  Premi berbentuk paket (with-pack premium): menyertai produk di dalam atau di luar kemasan

§  Premi pos gratis (free–in–the–mail premium): suatu produk yang diposkan kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian, seperti tutup kotak dsb.

§  Premi yang diuangkan sendiri (self-liquidating premium) : suatu produk yang dijual di bawah harga eceran normal kepada konsumen yang memintanya.

d.      Hadiah (kontes, undian, permainan) : kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.

e.      Hadiah loyalitas langganan : hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok

f.        Percobaan gratis : mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara Cuma-Cuma dengan harapan mereka akan membeli produk itu.

g.      Garansi produk : janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau produk gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu.

h.      Promosi gabungan : dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama (tie-in promotion), mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.

i.        Promosi silang : menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku.

j.        Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (point-of-purchase – POP) : berlangsung di tempat pembelian atau penjualan.

k.       Promosi penjualan paling efektif bila digunakan bersama-sama dengan periklanan.

4.      Memilih alat promosi perdagangan

Alat-alat utama promosi perdagangan :

1)      Potongan harga (dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga) : diskon yang langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu.

2)      Tunjangan : jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui untuk menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu.

3)      Barang gratis : menawarkan tambahan barang dagangan kepada perantara yang membeli dalam jumlah tertentu atau yang mengutamakan rasa atau ukuran tertentu.

5.      Menyeleksi alat promosi bisnis dan wiraniaga

Perusahaan menghabiskan milyaran dolar untuk alat-alat promosi bisnis dan wiraniaga. Alat-alat itu digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, mengesankan dan menghargai pelanggan, serta mendorong wiraniaga agar berusaha lebih keras. Perusahaaan umumnya mengembangkan anggaran untuk tiap alat promosi bisnis secara cukup tetap dari tahun ke tahun.
Berikut alat-alat utama promosi bisnis dan wiraniaga :

1)      Pameran dagang dan konvensi : Asosiasi industri mengatur pameran dagang dan konvensi tahunan.

2)      Kontes penjualan : kontes yang melibatkan wiraniaga atau penyalur, bertujuan untuk mendorong mereka untuk meningkatkan hasil penjualan selama satu periode tertentu dan hadiah diberikan kepada yang berhasil.

3)      Iklan khusus : terdiri dari barang-barang berguna, berbiaya rendah yang menggunakan nama serta alamat perusahaan dan kadang berupa pesan iklan yang diberikan wiraniaga kepada calon dan pelanggan.

6.      Mengembangkan program promosi penjualan

Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif ini, pemasar harus mempertimbangkan beberapa faktor :

1)      Pemasar harus menentukan besarnya insentif

2)      Manajer pemasaran harus membuat suatu kondisi untuk berpartisipasi.

3)      Insentif dapat ditawarkan kepada setiap orang atau kelompok tertentu.

4)      Pemasar harus memutuskan lamanya promosi

5)      Pemasar harus memilih sarana distribusi

6)      Manajer pemasaran harus menentukan waktu promosi

7)      Pemasar harus menentukan total anggaran promosi penjualan

7.      Pengujian awal program promosi penjualan

Walau sebagian besar promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, pengujian awal harus dilaksanakan untuk menentukan apakah alatnya tepat, ukuran insentif optimal, dan apakah metode penyajiannya efisien.

8.      Menerapkan dan mengendalikan program

Manajer pemasaran harus mempersiapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk tiap promosi secara terpisah. Rencana penerapan harus mencakup lead time dan sell in time.
Lead time : waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program tersebut sebelum program itu diluncurkan.

Sell in time : dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir saat hampir 95 persen barang dagangan promosi itu berada di tangan konsumen, yang dapat memakan waktu satu sampai beberapa bulan, tergantung lamanya promosi tersebut.

9.      Mengevaluasi hasil

Produsen manufaktur dapat menggunakan tiga metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan  :

1)      Mencakup penggunaan data penjualan melalui scanner, yang tersedia pada perusahaan. Pemasar dapat menganalisis jenis orang yang memanfaatkan promosi, apa yang mereka beli sebelum promosi, dan bagaimana sikap pelanggan itu kemudian terhadap merek tersebut dan merek lain.

2)      Jika informasi tambahan diperlukan, survei konsumen dapat dilakukan untuk mempelajari berapa banyak konsumen yang ingat terhadap promosi, apa yang mereka pikirkan tentang promosi itu, berapa banyak yang mengambil kesempatan itu, dan bagaimana promosi itu berpengaruh terhadap perilaku pemilihan merek.

3)      Juga dapat dievaluasi melalui eksperimen yang berbeda-beda dalam hal atribut-atribut seperti nilai insentif, lamanya promosi dan media distribusi.

                   II.     Tugas periklanan global

1.    Periklanan

Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

a.      Menentukan Tujuan Periklanan

Pilihan tujuan periklanan harus didasarkan pada analisis yang mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang.

Tujuan (atau sasaran) periklanan adalah suatu tugas komunikasi spesifik dan level keberhasilan yang harus dicapai atas audiens spesifik pada periode waktu yang spesifik.
Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.

1)      Periklanan informatif : diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.

2)      Periklanan persuasif : penting untuk dilakukan dalam tahap persaingan, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.

3)      Iklan pengingat : sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.

b.      Memutuskan Anggaran Periklanan

Hakekatnya anggaran untuk iklan tidak boleh terlalu sedikit karena pengaruhnya akan tidak berarti, tetapi bila terlalu banyak sebenarnya dana itu dapat dipergunakan untuk keperluan lain yang lebih baik.

Ada lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan :

1)      Tahap dalam siklus hidup produk : produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut.

2)      Pangsa pasar dan basis konsumen : merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai presentase terhadap penjualan guna mempertahankan pangsanya.

3)      Persaingan dan gangguan : dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar.

4)      Frekuensi periklanan : jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran iklan.

5)      Kemungkinan substitusi produk : merek-merek dalam suatu kelas komoditas memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda

c.       Memilih Pesan Periklanan

Iklan  dibutuhkan   kreativitas para pembuatnya. Pengiklan melalui empat tahap dalam mengembangkan suatu strategi yang kreatif :

1)       Pembentukan pesan

2)      Evaluasi dan pemilihan pesan

3)      Pelaksanaan pesan

4)      Pengkajian ulang tanggung jawab sosial pesan itu

d.      Keputusan Tentang Media dan Pengukuran Efektivitasnya

Setelah memilih pesan iklan, tugas berikutnya adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Tahap-tahapnya adalah :

1)      Mengambil keputusan mengenai jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan

2)      Memilih diantara berbagai jenis media utama, memilih sarana media tertentu

3)      Memutuskan waktunya

4)      Memutuskan alokasi media secara geografis

Profil Jenis-jenis Media Utama

Media Keunggulan

Keterbatasan Surat kabar

Televisi

Surat Langsung

Radio
Majalah
Ruang terbuka (out door)

Halaman kuning pada buku telepon

Surat berita

Brosur
Telepon

                 III.     Dunia periklanan internasional

                IV.     Pro & kontra periklanan global

                   V.     Promosi penjualan global, publisitas hubungan masyarakat global

1.    Hubungan Masyarakat

Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kelompok kepentingan masyarakat yang besar.

Masyarakat (publik) adalah setiap kelompok yang memiliki kepentingan aktual dan potensial atau yang memiliki pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat (humas) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.

Lima fungsi humas :

1)      Hubungan pers : menyajikan berita dan informasi tentang organisasi secara sangat positif

2)      Publikasi produk : mensponsori berbagai usaha untuk mempublikasikan produk tertentu.

3)      Komunikasi perusahaan : mempromosikan pemahaman tentang organisasi bersangkutan baik melalui komunikasi internal maupun eksternal.

4)      Lobi : berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau menentang undang-undang dan peraturan.

5)      Pemberian nasihat : menasihati manajemen mengenai masalah publik dan posisi serta citra perusahaan. Pemberian nasihat itu meliputi pemberian nasihat ketika terjadi kesalahpahaman masyarakat terhadap produk.

2.      Hubungan masyarakat di bidang pemasaran

Humas pemasaran (marketing public relation – MPR) memainkan peranan penting untuk tugas-tugas berikut :

1)      Membantu peluncuran produk baru

2)      Membantu memposisikan kembali produk mapan

3)      Membangun minat terhadap suatu kategori produk

4)      Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu

5)      Membela produk yang menghadapi masalah public

6)      Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya.

Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, manajemen harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, menetapkan rencana tersebut dengan hati-hati, serta mengevaluasi hasilnya. Hasil dari penerapan program tersebut biasanya dievaluasi dalam bentuk besarnya jumlah paparan dan penghematan biaya; perubahan kesadaran, pengertian, atau sikap, serta kontribusi penjualan dan laba.

Ringkasan

1)      Waktu santai dan menunggu bisa jadi waktu terbaik untuk beriklan. Manfaatkan sebaik-baiknya!

2)      Penggunaan selebritis sebagai bintang iklan – asal berhati-hati – merupakan salah satu jalan paling cepat untuk mengangkat citra sebuah produk.

3)      Iklan boleh saja persuasif dan merayu. Tetapi dalam arti merayu disini tak boleh bermaksud mengecoh. Yang penting iklan itu harus jujur kepada konsumen. Iklan tidak perlu terlalu dibatasi kode etik. Karena kode etik sendiri sering kali ketinggalan. Bukankah konsumen sendiri makin lama makin pintar.

4)      Iklan yang benar tidak boleh over promise atau membual yang hanya memberikan janji-janji muluk. Karena jika pesannya tak sesuai dengan kenyataan, ini bisa berbahaya pada konsumen. Boleh saja iklan itu persuasif, tapi jangan memberikan ekspektasi keliru yang berakibat kekecewaan. Pemasaran dengan model iklan salah, bisa menyerang balik perusahaan pemasang iklan tersebut.

5)      Suatu produk, bagaimanapun bagusnya, tak ada gunanya kalau dirahasikan dari konsumen.
”Marketing without advertising just like kissing a girl in the dark. Nobody knows ! onlu you and your girl enjoy the kiss!”.

6)      Consumer promo bentuknya seing berupa potongan harga. Potongan harga terlalu sering, bisa menurunkan “kelas” suatu produk. Hadiah langsung menyebabkan konsumen kurang memperhatikan esensi produk utama. Konsumen akan semakin menilai kreativitas pemilihan hadiah yang diberikan ketimbang mutu produk yang sesungguhnya. Sedangkan undian yang memberi hadiah yang tak ada hubungan sama sekali dengan produk, akan lebih banyak mengecewakan banyak orang yang ’kalah’, padahal jumlah pemenang hanya sedikit. Kebiasaan memanjakan konsumen seperti ini juga bisa menyebabkan mereka lantas menunggu waktu ada promosi. Akibatnya, produsen tak bisa lepas dari rangkaian program consumer promotion sepanjang waktu, jika tak ingin kehilangan omzet. Karena itu gunakan promosi secara bijak!.

REFERENSI :

Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003

Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan : Global Marketing Management, Third edition, Wiley International Edition. 2004

Cateora Philip R, Graham John L. : Pemasaran Internasional, Edisi 13, Salemba Empat, Jakarta, 2007

Craven David W., Piercy Nigel F.: Strategic Marketing, International Edition, Mc Graw-Hill, 2006

Sumber Lain :

http://ariplie.blogspot.co.id/2015/04/proses-struktur-fungsi-dan-efektivitas.html

http://artikelbaden.blogspot.co.id/2012/06/periklanan-promosi-penjualan-dan.html