1.
Startegi Produk
Global
Perusahaan dapat menjalankan tiga strategi global untuk penetrasi pasar
asing. Beberapa perusahaan akan mudah mengadopsi kebijakan produk dan
komunikasi yang sama untuk digunakan pada pasar mereka sendiri. Mereka memperluas (extend) pertumbuhan sendiri, strategi produk/komunikasi untuk pasar
asing. Perusahaan lainnya lebih suka menyesuaikan strategi mereka dengan pasar
local. Strategi adaptasi (adaptation)
ini memungkinkan perusahaan untuk melayani kebutuhan dan keinginan customer
asing mereka. Alternatif selanjutnya yang mengadopsi sebuah strategi penciptaan
(invention) yang mana produk
dirancang dari permulaan ke pasar global.
Terdapat lima pilihan strategi
produk global, yaitu :
1) Option 1: Product
and Communications Extension – Dual Extension
Sebuah perusahaan memilih strategi memasarkan
produk standar dan menggunakan komunikasi seragam. Perusahaan dengan sumber
daya terbatas lebih menyukai strategi ini. Dual extentions bekerja ketika
target perusahaan sebuah segment global dengan kebutuhan yang sama. Pada umumnya strategi ini menawarkan penghematan yang datang dari skala
ekonomis.
Contoh : Coca-cola, Mercedez- Benz, Marlboro, Kodak Film, Nike
2) Option 2: Product
Extension – Communications Adaptation
Perbedaan dalam lingkungan budaya dan
persaingan, produk yang sama kadang-kadang digunakan untuk menawarkan
keuntungan atau fungsi yang secara
dramatis berbeda dari dipasar Negara asal. Pada opsi kedua ini strategi produk
dan distribusi sama dan terdapat perbedaan mendalam pada strategi
komunikasinya.
Contoh : TVs, Detergents, Barbie dolls, Windows software, McD
3) Option 3: Product
Adaptation – Communications Extention
Kemungkinan lain perusahaan dapat menyesuaikan
produk mereka tetapi pasar menggunakan sebuah standar strategi komunikasi.
Sumber lain dibelakang adaptasi produk adalah strategi ekspansi perusahaan.
Banyak perusahaan menambahkan brand pada portfolio produk mereka melalui akuisisi
perusahaan local. Walaupun factor-faktor
ini memimpin adaptasi produk, kesamaan nilai-nilai dasar dan perilaku pembelian
diantara konsumen yang menggunakan produk bisa jadi sekarang sebuah pembuka
harmonisasi strategi komunikasi. Dengan sebuah konteks, idea-idea marketing
yang bagus bisa ditransfer dari satu Negara ke Negara lainnya, walaupun produk terkait berbeda.
Contoh :Bicycles in US and China, Coca Cola
4) Option 4: Product
and Communications Adaptation – Dual Adaptation
Perbedaan lingkungan budaya dan fisik lintas
Negara disebut sebagai strategi dual adaptasi. Strategi produk perusahaan dan
komunikasi adalah opsi yang paling viable untuk expansi internasional. Kampanye
pengenalan di British dipusatkan sekitar guru-guru, sebuah opera singer,
seorang disk jockey dan lainnya. Produk juga dapat disesuaikan dengan pasar
local. Di Inggris pisang adalah selera
yang sangat popular tetapi tidak tersedia
dinegara-negara lainnya.
Contoh : Fashion products, consulting services
5) Option 5: Product
Invention
Pemasar global mencoba menciptakan figure
produk dengan scope global lebih dari hanya untuk sebuah Negara. Malahan
penyesuaian sederhana pada produk dan jasa yang ada dengan kondisi pasar local,
mindset-nya adalah dari nol ke peluang pasar global.
2.
Standarisasi dan
Kustomisasi
Standarisasi
produk maksudnya penawaran produk yang sama ke basis pasar regional atau
seluruh dunia. Standarisasi bertujuan untuk meminimalkan biaya, sehingga
meningkatkan pelanggan perusahaan melalui harga yang rendah. Dapat.
Faktor-faktor yang mendorong standarisasi produk adalah :
1)
Biaya untuk adaptasi
mahal
2)
Perusahaan hanya memiliki
satu sumber produksi
3)
Sebagian besar produk yg
dihasilkan adalah produk industri
4)
Terdapat kesamaan selera
di berbagai pasar internsnl yg berbeda
5)
Pemakaian produk terutama
di lingkungan urban
6)
Pemasaran diarahkan
kenegara-negara utama yang sama
7)
Strategi memasuki
pasar global yang utama adalah ekspor
8)
Citra negara produsen
produk menentukan keputusan konsumen
9)
Standarisasi produk dapat
menimbulkan loyalitas pelanggan
10)
Pesaing juga memasarkan
produk standar.
Dengan kustomisasi disisi lainnya, manajemen berfocus
pada perbedaan lintas batas dalam kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran perusahaan.
Ketika standarisasi telah menjadi sebuah orientasi pengendali produk – biaya
rendah melalui produksi massal – kustomisasi diinspirasi oleh sebuah mindset
pengendalian pasar – meningkatkan kepuasan customer melalui penyesuaian produk
dengan kebutuhan local. Kekuatan yang mendukung sebuah strategi produk global
adalah sebagai berikut :
1) Kebutuhan
customer biasa,
2) Pelanggan global,
3) Scala ekonomis,
4) Waktu ke pasar,
5) Persetujuan pasar
regional,
Faktor-faktor yang mendorong adaptasi produk :
1)
Persyaratan standar
teknis bervariasi di setiap negara atau wilayah integrasi ekonomi
2)
Produk perusahaan yang
utama adalah produk konsumen
3)
Selera dan kebutuhan
pelanggan sangat beraneka ragam
4)
Adanya variasi kondisi
pemakaian
5)
Adanya perbedaan daya
beli disetiap negara
6)
Cabang diluar negeri
bebas untuk menggarap pasar setempat
7)
Adanya perbedaan
bahasa dan kebudayaan yg mempengaruhi terhadap pembelian dan pemakaian
8)
Adanya pengaruh
pemerintah negara tujuan
9)
Strategi adaptasi
terbukti sukses diterapkan oleh pesaing
10) Produk dijual terutama
di wilayah pasar nasional.
3.
Difusi
Multinasional
Proses difusi merupakan cara dimana inovasi menyebar keseluruh
pasar. Istilah menyebar mengacu pada perilaku pembelian dimana produk dibeli
secara teratur.
Perkenalan atau
peluncuran produk baru merupakan kegiatan yang harus dipikirkan secara matang,
direncanakan dan dilakukan dengan cermat dan hati-hati. Perkenalan produk baru
bertujuan supaya produk tersebut bisa diterima, diminati dan disukai oleh para
konsumen sehingga menghasilkan pembelian seperti yang dinginkan dan diharapkan
oleh pemasar. Difusi inovasi adalah proses dimana produk baru, jasa baru dan
ide baru menyebar melalui komunikasi ke anggota-anggota sistem sosial atau
populasi dalam jangka waktu tertentu. Proses difusi inovasi terdiri atas empat
elemen, yaitu :
1)
Inovasi, produk atau jasa yang dipersepsikan
oleh konsumen sebagai produk atau jasa baru. Produk baru terdiri dari :
a.
Produk baru yang
sebelumnya belum pernah ada.
b.
Lini produk baru yang
belum pernah diproduksi oleh perusahaan.
c.
Produk inovasi simbolik
yang mengkomunikasikan arti sosial baru bagi produk yang bersangkutan.
d.
Produk inovasi teknologi
dengan perubahan fungsional dari produk semula dan lain-lain.
2) Difusi melalui saluran komunikasi, kecepatan penyebaran inovasi produk
tergantung pada komunikasi antara pemasar dengan konsumen dan juga komunikasi
antar konsumen itu sendiri. Dampak dari komunikasi ini adalah diterima atau
ditolaknya produk. Inovator dan early
adopters merupakan orang yang cepat menerima inovasi, berperan besar
sebagai perantara komunikasi kepada later
adopters. Inovator dan early adopters
berfungsi sebagai pemimpin pendapat yang menyebarkan informasi kepada konsumen
dan mempengaruhi keputusan membeli mereka. Kecepatan difusi sangat ditentukan
oleh keberadaan dan kecanggihan sistem dan saluaran komunikasi. Infrastruktur
komunikasi seringkali menjadi kendala bagi pemasar yang ingin memperkenalkan
produk disuatu pasar yang baru untuk produk itu. WOM saja tidak akan mampu
menyebarkan informasi produk baru yang harus diperkenalkan dalam waktu yang
singkat dan intensitas yang tinggi. Internet menjadi salah satu sarana
komunikasi yang sangat efektif bagi difusi inovasi, tidak saja area local dan
nasional tetapi juga internasional.
3) Difusi melalui sistem sosial, difusi produk baru yang terjadi didalam latar
belakang sosial sering disebut sistem sosial. Sistem social adalah lingkungan
fisik, sosial atau budaya dimana seseorang hidup dan berfungsi. Suatu sistem sosial memiliki nilai-nilai dan
norma-norma yang berbeda dengan sistem sosial lain. Pemasar harus berorientasi
pada sistem sosial dalam memperkenalkan produk baru sehingga dapat digunakan
strategi yang tepat untuk sistem sosial tersebut. Dalam pemasaran sistem sosial
yang cocok untuk produk disebut segmen pasar atau segmen sasaran.
4) Difusi melalui waktu, merupakan tulang punggung proses difusi. Terdapat
tiga cara berbeda dalam memperhitungkan waktu untuk menjelaskan difusi dan
tidak berhubungan antara satu dengan yang lainnya, yaitu :
a. Waktu membeli, jangka waktu yang dihabiskan dari awal mula konsumen
menyadari akan keberadaan produk sampai waktu dia membeli atau menolak produk
tersebut. Waktu membeli termasuk juga waktu yang dibutuhkan oleh konsumen dalam
mencari infromasi dan mencari opini pemimpin, mencari alternative,
mengevaluasi, memilih dan memesan.
b.
Identifikasi kategori adopter, mencakup innovator, early adopters, early majority,
late majority dan leggards. Kategori tersebut berjenjang antara innovator yang sangat mudah menerima
inovasi sampai ke leggards yang
sangat tradisional dan hampir tidak mau berubah.
c.
Kecepatan adopsi adalah seberapa cepat suatu
produk baru diadopsi oleh anggota dari suatu sistem sosial. Dalam pemasaran
produk baru tujuan utamanya adalah supaya produk dapat diterima secara luas
dalam waktu singkat sebelum persaingan terjadi. Kebijakan harga penetrasi
digunakan untuk membentuk perintang bagi persaingan. Tetapi dalam situasi
tertentu pemasar tidak perlu menghindari adopsi yang cepat bila ingin menutup
biaya pengembangan produk secara cepat maka digunakan kebijakan harga skimming.
Pada umumnya
pengadopsian produk baru ditentukan oleh tiga factor yaitu :
1)
Perbedaanindividu, dalam hubungan dengan
keinginan mereka untuk uji coba produk baru. Adopter awal menyenangi idea atau
produk baru, adopter yang terlambat mengambil sikap melihat dan menunggu.
2)
Pengaruh personal, dalam mempengaruhi adopters pengaruh personal memainkan sebuah peran yang
menonjol. WOM memberikan pengaruh yang lebih significan terhadap keputusan
mengadopsi lebih dari factor non personal seperti media advertising.
3)
Karakteristik
produk, terdapat lima karakteristik
kunci dari produk yaitu :
a.
Relative advantage,
produk baru menawarkan nilai lebih yang dirasakan oleh konsumen potensial dari
pada produk yang ada.
b.
Compatability, produk
konsisten dengan nilai-nilai dan sikap individu system social.
c.
Complexity, produk mudah dimengerti
d.
Triability, adopters bisa mencoba produk dalam
basis terbatas.
e.
Observability, seberapa mudah adopter
menemukan hasil atau keuntungan produk innovasi.
4.
Mengembangkan Produk Baru untuk Pasar Global
Beberapa factor penting yang perlu diperhatikan dalam pengembangan produk
baru, yaitu :
1)
Pengetahuan yang lengkap
tentang kebutuhan dan keinginan konsumen.
2)
Sumber daya yang
mendukung terhadap pengembangan produk baru.
3)
Perkiraan penyimpangan
produk baru dalam memenuhi pasar sasaran
4)
Perkiraan biaya yang dibutuhkan dalam
pengembangan dan memproduksi produk baru.
5)
Antisipasi terhadap
reaksi para pesaing.
6)
Kapan waktu yang paling
tepat untuk meluncurkan produk baru.
7)
Jasa terkait sebagai
pendukung produk baru
Terdapat 4
(empat) tipe dasar dalam program pengembangan produk, yaitu :
1)
Modifikasi produk lini.
2)
Diluar produk lini/ produk substitusi.
3)
Produk komplemen
4)
Produk Innovasi
Langkah-langkah dalam pengembangan produk baru terdiri dari :
1)
Tujuan
pengembangan produk baru.
Tujuan
dari pengembangan produk baru adalah supaya peluang produk baru dapat sukses
dipasar pada tahap komersialisasi menjadi lebih besar. Perusahaan harus
menetapkan tujuan dari pengembangan produk baru yang meliputi kesesuaian dengan
sumber daya perusahaan, penerimaan penjualan minimum dan pangsa pasar.
2)
Pembangkitan ide
Ide
produk baru dapat berasal dari berbagai macam sumber, seperti dari dealer,
kompetitor, tenaga penjualan dan dari karyawan lainnya pada perusahaan. Salah
satu sumber ide paling potensial berasal dari pelanggan yang merefleksikan
masalah mereka terhadap produk yang ada sekarang. Sumber-sumber ide kreatif
yang dipertimbangkan secara umum membutuhkan sebuah pendekatan formal untuk
menentukan produk baru alternatif. Elemen kritis pada proses pembangkitan
ide-ide adalah pengembangan konsep produk baru, salah satu diantaranya adalah
menjelaskan tentang analisis struktur keuntungan dari produk baru.
3)
Penyaringan
Tahap
penyaringan ini merupakan keputusan yang paling sulit karena hanya sedikit
informasi yang dapat diandalkan tersedia pada pasar produk yang diajukan, biaya
dan sifat investasi yang dibutuhkan. Pada tahap penyaringan ide dilakukan
melalui proses eliminasi terhadap ide-ide yang terkumpul dengan berbagai
pertimbangan untuk memilih sejumlah ide terbaik dan konsisten dengan tujuan
pengembangan produk sekarang. Dengan demikian diharapkan ide-ide produk baru
yang terpilih dapat sukses dipasar dan dapat mencapai tujuan dan sasaran
perusahaan.
4)
Pengevaluasian
Ide-ide
yang telah disaring lalu dievaluasi. Pengevaluasian terhadap pengembangan
produk baru merupakan aspek keamanan apabila produk ditarik, hutang produk yang
cukup tinggi dan menghindari biaya modifikasi yang besar.
5)
Analisis
bisnis/menguji konsep
Analisis
bisnis meliputi kegiatan untuk memastikan produk baru akan dibeli oleh konsumen
global dan berapa perolehan keuntungan yang mampu dihasilkan oleh produk baru.
Dan yang menjadi pertimbangan dalam analisis bisnis adalah :
a.
Perkiraan penjualan.
b.
Pola penjualan dan biaya
c.
Produk baru berpotensi sebagai produk
substitusi untuk pengganti produk yang ada sekarang.
d.
Persyaratan fasilitas
produksi untuk produk baru.
6)
Tes pasar
Tes pemasaran
untuk produk baru secara esensial adalah sebuah pengalaman dilapangan untuk
produk baru yang dipasarkan pada satu pilihan dalam menentukan kota yang
dinilai potensi penjualannya dan mengukur score performan lainnya. Tes pasar
yang dilakukan juga untuk mengetahui minat konsumen terhadap produk yang
dikembangkan perusahaan.
7)
Pengembangan dan
Komersialisasi
Setelah melakukan analisis bisnis maka tahap selanjutnya adalah
tahap pengembangan dan komersialisasi. Pada tahap pengembangan, produk yang
telah dianalisis secara bisnis kemudian diproduksi secara besar-besaran dan
mengembangkan lini produk. Pada tahap komersialisasi produk yang telah
diproduksi kemudian siap untuk dipasarkan kepada konsumen global.Produk baru
akan lebih diperhitungkan jika dalam proses produksinya didukung dengan
penggunaan fasiltas produksi, tenaga kerja dan manajemen yang baik.
5.
Strategi Branding
Global
Pengetahuan
konsumen akan merek dapat mempengaruhi citra merek bisa positif maupun negatif,
tergantung persepsi terhadap merek apakah itu sesuai dengan selera dan cara
pandangnya terhadap merek sehingga.
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, disain atau kombinasi dari
unsur-unsur ini, yang dimaksudkan sebagai pengenal barang atau jasa dari
penjual dan sebagai pembeda dengan pesaing. Nama merek adalah bagian dari merek
yang dapat diucapkan. Sebagai contoh
Disneyland, Hilton, Club Med dan Sizzler. Tanda merek adalah bagian dari merek
yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti symbol, disain, warna
atau huruf yang khas. Contohnya lengkungan emas McDonald’s dan huruf H pada
Hilton. Merek dagang adalah merek yang diberi perlindungan hukum untuk
melindungi hak eklusif penjual dalam menggunakan nama merek dan tanda merek.
1)
Perangkapan Merek
Beberapa
perusahan pariwisata seperti restoran Arby’s menguji atau telah menggunakan perangkapan merek, dalam pengertian
lebih dari satu merek di bawah satu atap. Sebagai tambahan bagi merek Arby’s,
rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan pasar uji.
Jika berhasil, Arby’s brmaksud menambahkan TJ Cinnamon sebagai pilhan
waralababagi 3500 tokonya di dunia.
Kekuatan
pendorong di balik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan dan daya
tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang diharapkan menarik
minat pelangan baru atau mengajak pelanggan lama untuk lebih sering kembali dan
lebih banyak berbelanja dalam setiap kunjungan. Salah satu pelaku terobosan
perangkapan merek adalah took-toko seperti Subway atau Taco Bell yang
menambahkan nama merek di toko mereka.
2)
Kondisi Pendukung
Penetapan Merek
Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan penetapan merek antara
lain :
a.
Produk akan mudah
dikenali jika menggunakan merek atau tanda merek.
b.
Produk dipersepsikan
mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.
c.
Kualitas dan standar
mudah dipertahankan.
d.
Permintaan atas kelas
produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung rantai regional, nasional
maupun internasional. Pengembangan produk secara masal sangat menentukan keberhasilan merek untuk
mendukung biaya overhead iklan dan administrasi itu penting.
e.
Terdapat ekonomi skala.
3)
Produk akan Mudah Dikenali dengan Merek atau Tanda Merek
Rantai hotel dan restoran banyak dapat dijadikan contoh mengenai tampilan
yang mudah dikenali. Kerai merah putih dan cat khusus pada TGI Friday’s dan
tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas oleh pelanggan. Umumnya papan
reklame di jalan bebas hambatan adalah petunjuk arah mengandalkan pengenalan
merek. Disitu hanya terpampang nama merek atau tanda merek serta arah tempat
penjualannya.
Pengembangan nama merek merupakan unsur kunci pengembangan identitas merek.
Karakteristik
yang dikehendaki dari nama merek adalah:
a.
Nama merek harus
menggambarkan manfaat dan kualitas produk. Misalnya Dairy
Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines.
b.
Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan
diingat. Lebih membantu bila nama itu pendek. Misalnya, Wendy’s, Hilton.
c.
Nama merek harus khas.
Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.
d.
Untuk perusahaan besar di
masa mendatang ingin memperluas pasar ke luar negeri, nama itu harus mudah
diterjemahkan ke dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan mengalami bahwa nama
mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam bahasa Negara yang ingin
dimasukinya.
e.
Nama merek harus dapat
terdaftar dan terlindungi hukum.
4) Produk Dipersepsikan sebagai Nilai Tertinggi untuk Harganya.
Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi konsumen. Merek
menarik konsumen dengan mengembangkan persepsi berkualitas dan bernilai tinggi.
La Quinta mengembangkan citra yang baik bagi para pelancong bisnis yang
menginap semalam, sedangkan Embassy Suites mengembangkan citra nilai tinggi
bagi mereka yang menginginkan hotel yang semuanya suite.
Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan turis. Vail, Aspen, Acapulco,
Palm Srpings, dan French Riviera telah mengembangkan reputasi, persepsi
konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka yang mempromosikan dan mengembangkan
tujuan turis harus bertanggungjawab memajukan dan memastikan citra merek yang
menguntungkan.
Peraturan pembangunan gedung yang ketat, koordinasi promosi, penonjolan
tempat bersejarah dan pelindungan terhadap pemurunan kualitas lingkungan
merupakan hal-hal penting bagi kesuksesan tempat tujuan turis. Kamar dagang,
asosiasi promosi turis, dewan kota, pemerintah daerah, kelompok lingkungan dan
masyarakt sejarah berperan penting dalam perlindungan merek suatu tempat
tujuan.
5)
Kualitas dan Standar Mudah Dipertahankan
Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti Pizza Hut, Holiday Inn,
Chili’s harus mengembangkan standar bagi seluruh sistem agar memenuhi harapan
pelnaggan. Bila merek berhasil mengembangkan citra kualitas, pelanggan akan
mengharapkan kualitas yang sama di semua tempat penjualan dengan nama merek
yang sama. Merek dan kebijakan yang tidak konsisten akan menurunkan citra
merek. Konsistensi dan standarisari merupakan faktor kritis yang sering
menjadikan konsumen setia pada merek. Manfaat utama penerapan merek adalah
penciptaan pelanggan yang loyal. Mereka membeli merek ketika tersedia
dimana-mana dan membuat semakin kuat nama mereknya.
Seperti halnya, isu pokok dalam global branding menyangkut
standarisasi (menggunakan satu merek global) versus adaptasi (beberapa merek
nasional global). Penggunaan satu merek tidak diperkenankan jika:
1.
Namanya sudah digunakan
oleh perusahaan lain
2.
Nama (dan juga logo) yang
dipakai bias memiliki konotasi budaya yang berbeda
3.
Ada tuntutan untuk
menerjemahkan nama merek ke dalam bahasa lokal.
Isu lain yang tak kalah menariknya adalah mengembangkan, mengelola, dan
mengukur brand equity di masing-masing pasar yang dimasuki. Brand
Equity didefinisikan sebagai serangkaian memori dalam benak pelanggan,
anggota saluran distribusi, perusahaan induk, dan anggota utama lain dari
jejaring bisnis merek tertentu yang bias berdampak pada aliran kas dan
profitabilitas di masa depan. Biasanya perusahaan-perusahaan memadukan beberapa
ukuran untuk mewujudkan konsistensi pengukuran brand equity antar pasar
nasional yang dilayani.
Local Brands Versus Global Brand
Derasnya arus globalisasi meyebabkan perusahaan-perusahaan bersaing untuk
melebarkan usahanya dengan mencari pasar yang potensial dan berusaha
menciptakan merek-merek global (global brands)
Merek global adalah merek-merek yang memiliki nama sama dan strategi
pemasaran terkoordinasi secara sama pada banyak Negara. Walaupun begitu, Kahn
menegaskan bahwa formula sabun mandi yang sama namun di jual dengan berbagai
nama berbeda di sejumlah Negara dapat pula diklasifikasikan sebagai merek
global, asalkan strategi pemasarannya dikelola secara tersentralisasi.
Merek lokal perlu diklasifikasikan secara lebih sistematis dan akurat.
Salah satu tipologi lain yang ditawarkan adalah klasifikasi berdasarkan dua
dimensi utama: asal (origin) dan kepemilikan (ownership).
1)
Original local brands. Kategori ini
mencakup merek-merek yang berasal dari negara setempat/lokal dan dimiliki oleh
perusahaan lokal.
2)
Quasi local brands. Kategori ini
terdiri dari merek-merek yang berasal dari negara lokal, namun dimiliki oleh
orang/perusahaan asing. Kategori ini terdiri atas dua bentuk :
a.
Original local brands yang dibeli oleh
perusahaan multinasional, tetapi nama merek lokalnya tetap dipertahankan,
contoh : Aqua.
b.
Merek lokal yang dikembangkan dan dipasarkan
secara khusus untuk pasar domestik tertentu oleh perusahaan multinasional.
3)
Acquired local brands. Kategori ini meliputi merek-merek yang berasal dari negara lain, namun
dimiliki oleh orang/perusahaan lokal.
4)
Foreign brands. Kategori ini merupakan kebalikan dari original local brands. Foreign
brands berasal dari luar negeri dan dimiliki oleh orang/perusahaan asing.
Ada sejumlah faktor yang diyakini menjadi penyebab mengapa merek global
lebih disukai, dari sudut pandang perusahaan yaitu : skala ekonomis tinggi,
telah terbentuknya global village, konvergensi perilaku konsumen,
persepsi kualitas yang lebih unggul dan jaringan distribusi lebih luas.
Walaupun demikian, sebenarnya juga berkembang trend ke arah brand
localization yang dipicu oleh desentralisasi pemerintah, individualisasi,
pengakuan atas keanekaragaman budaya dan pemberdayaan konsumen.
Setiap negara termasuk negara berkembang memiliki original local brand
yang kuat. Merek-merek semacam ini bukan saja mampu bertahan hidup dalam era
globalisasi dan pasar bebas, tetapi juga memainkan peranan signifikan di pasar
domestiknya masing-masing.
6.
Mengelola Lini
Produk Multinasional
Ketika
membandingkan produk mix di pasar host dan home country, terdapat empat
scenario yang mungkin, yaitu :
1) Perluasan lini
domestic
2) Sub bagian produk
lini pasar Negara asal
3) Bauran local dan
non local lini produk
4) Melengkapi
lokalisasi lini produk
Beberapa
kunci penggerak yang mempengaruhi komposisi produk lini sebuah perusahaan
multinasional adalah :
1) Preferensi
customers, pada produk dengan banyak kategori preferensi konsumen beragaman
dari Negara ke Negara.
2)
Spectrum harga, dengan
menawarkan premium produk dan budget produk. Harga produk disesuaikan dengan
ukuran produk dan disesuaikan dengan tempat menawarkannya. Misalnya produk
shampoo diwarung dijual dalam ukuran saset sedangkan pada supermarket dijual
dalam ukuran yang lebih besar.
3)
Iklim persaingan,
perbedaan lingkungan persaingan menyebabkan sebuah perusahaan menawarkan lini
produk yang mungkin di beberapa Negara tetapi tidak di negara lainnya.
4) Struktur organisasi, secara khuasus pada perusahaan multinasional diorganisasi berdasarkan basis sebuah Negara,
produk lini mungkin ditentukan sesuai dengan besarnya tingkat kebebasan di
Negara berbeda. Scop tanggungjawab country manager yang meningkat jadi dibatasi
oleh perusahaan multinasional.
5) Sejarah, produk
lini kadang-kadang menjadi bagian dari sebuah MNCs produk local digabungan
dengan usaha menggabungkan secara geografis.
7.
Pembajakan Produk
Pembajakan adalah
menjatuhkan pemasar produk dengan nama
merek global yang popular. Pengaruhnya dapat menurunkan profit
perusahaan dua kali lipat. Kerugian keuangan yang ditimbulkan oleh
pembajakan secara potensial sangat mengagetkan.
MNCs mempunyai beberapa pilihan strategi untuk melawan pemalsuan produk,
Senjata utamanya adalah sebagai berikut :
1)
Aktivitas lobbying, melobi pemerintah adalah
sebuah cara yang sangat biasa digunakan oleh perusahaan untuk melindungi diri
mereka dari pemalsuan
2)
Tindakan hukum, mengajukan tuntutan melalui
pengadilan untuk menghentikan pemalsuan, namun tidak ada jaminan bahwa tuntutan
hokum akan member hasil positif. Bahkan proses pengadilan yang memakan waktu
yang lama dapat menjadi publisitas negative bagi MNCs.
3)
Customs (pabean), hanya bisa memonitor
sebagian kecil dari perdagangan barang. Petugas bea cukai lebih senang
mengawasi dengan prioritas rendah seperti Hello Kitty dolls
4)
Pilihan kebijakan produk, menentukan
pengukuran copy dengan produk bajakan yang memerlukan tindakan kebijakan
produk. Contohnya dengan meletakan hologram pada produk asli yang tidak bisa
ditiru oleh pemalsu. Hologram hanya akan efektif untuk produk hard copy.
5)
Distribusi, merubah strategi distribusi dengan
menawarkan sebagian solusi untuk pembajakan. Dengan memasarkan produk versi
Negara pembajak yang memasukan komponen bajakan.
6)
Pilihan komunikasi, dilakukan dengan iklan dan
kamnpanye public relations, perusahaan mengingatkan audien sasaran tentang
konsekuensi menerimamerchandise palsu.
8.
Country of Origin
1) Negara asal
mempengaruhi konsumen
Dalam memutuskan pilihan produk
yang akan digunakan. Kadang-kadang konsumen memilih produk dari Negara asal
tertentu tanpa perlu lagi mengevaluasi produk.
2) Strategi untuk
penanggulangan stereotype COO.
Sterotype tentang image Negara dapat
memberikan keuntungan dan kerugian pada produk sebuah perusahaan. Gambarannya
dapat diorganisasi dengan elemen-elemen marketing mix berikut :
a.
Kebijakan produk,
b.
Harga, yang relative lebih rendah akan menarik
bagi customers, yang cendrung kurang
memperhatikan merek Negara asal produk. Strategi ini hanya bisa dilakukan
ketika perusahaan menikmati sebuah keunggulan biaya.
c. Pendistribusian,
perusahaan mempengaruhi sikap konsumen dengan menggunakan saluran distribusi
yang sangat dihormati konsumen.
d.
Komunikasi, strategi
komunikasi dapat digunakan untuk melindungi sikap konsumen terhadap produk. Strategi ini
bertujuan untuk meningkatkan image Negara dan mendukung image merek.
9.
Pemasaran Jasa
Global
1)
Tantangan dalam pemasaran jasa internasional,
Tantangan utama yang dihadapi dalam ekspansi
pemasaran internasional adalah :
a.
Proteksionis, hambatan perdagangan
cendrung lebih banyak yang tidak praktis
dihadapi oleh pemasar.
b.
Umumnya kontak berhadapan dengan transaksi
jasa, aspek manusia dalam delivery jasa lebih critis daripada pemasaran barang
berujud. Karena jasa adalah performanced
maka keistimewaan performance ini mempunyai banyak konsekuensinya dalam
domain internasional.
c.
Sulit dalam mengukur kepuasan customer luar
negeri.
2)
Peluang-peluang dalam industry jasa global
a.
Deregulasi industry jasa
b.
Meningkatnya permintaan jasa premium
c.
Peningkatan nilai kesadaran
3)
Strategi pemasaran jasa global
a.
Kapitalisasi pada
kekuatan budaya di Negara tuan rumah.
b. Standarisasi dan
Customize
c. Peran sentral
dari teknologi informasi
d. Nilai tambah
melalui differensiasi
e. Membangun
jaringan jasa global.
REFERENSI :
Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran
Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003
Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan : Global
Marketing Management, Third edition, Wiley International Edition. 2004
Cateora Philip R,
Graham John L. : Pemasaran Internasional, Edisi 13, Salemba Empat, Jakarta,
2007
Craven David W., Piercy Nigel F.: Strategic
Marketing, International Edition, Mc Graw-Hill, 2006
Sumber Lain :
kk.mercubuana.ac.id/.../31014-9-309022035909.doc
Tidak ada komentar:
Posting Komentar