Teori Ekonomi - Preferensi Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan dengan pertimbangan yang matang

Teori perilaku konsumen yang berkembang sebelum periode tahun 1960-an didasarkan pada teori ekonomi, yakni yang menjelaskan bahwa seorang konsumen akan menetapkan kuantitas komoditas yang dikonsumsi dengan cara memaksimumkan kepuasan (utilitas).  Pada menentuan kuantitas tersebut, konsumen dihadapkan pada kendala pendapatan dan harga komoditas.  Sementara itu, preferensi dan variabel yang lain dianggap tetap atau konstan yang disebut dengan istilah ceteris paribus. 

Schiffman dan Kanuk (1994 : 7) mendefinisikan sebagai berikut ;

“ The term consumer behavior refers to the behavior that consumer display in searching for purchasing, using evaluating and disposing of product and services that they expect will satisfy their needs”

Adapun beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

Teori Ekonomi Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain;

Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung;

Teori Antropologis. Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya.

Peran perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna (stakeholder). Secara umum terdapat dua kelompok pemanfaat; yaitu kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi implementasi (Peter dan Olson, 1999). Pemanfaat yang tergolong dalam kelompok kedua meliputi: organisasi pemasaran (pemasar maupun produsen), lembaga pendidikan dan perlindungan konsumen, organisasi pemerintah dan politik, serta konsumen (Peter dan Olson, 1999 dan Sumarwan, 2004). 

Peran perilaku konsumen bagi pemasar atau produsen adalah mampu :

1. Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
2. Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berfikir, agar pemasar atau produsen mampu memasarkan produknya dengan baik.
3. Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan, sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik.

A. Preferensi Konsumen

1. Pengertian Preferensi Konsumen

Preferensi konsumen dapat berarti kesukaan, pilihan atau sesuatu hal yang lebih disukai konsumen. Preferensi ini terbentuk dari persepsi konsumen terhadap produk (Munandar et al., 2012). Seseorang selalu dapat membuat atau menyusun rangking semua situasi/kondisi mulai dari yang paling disenangi hingga yang paling tidak disukai.

2. Sifat Dasar Preferensi Konsumen

Menurut Nicholson (1989), hubungan preferensi konsumen diasumsikan memiliki tiga sifat dasar, antara lain :

3. Kelengkapan (Completeness)

Jika A dan B merupakan dua kondisi/situasi, maka tiap orang selalu harus bisa menspesifikan apakah A lebih disukai daripada B, B lebih disukai daripada A atau A dan B sama-sama disukai. Dengan dasar ini tiap orang diasumsikan tidak pernah ragu dalam menentukan pilihan, sebab mereka tahu mana yang baik dan mana yang buruk, dan dengan demikian selalu bisa menjatuhkan ilihan diantara dua alternatif.

4. Transitivitas (Transitivity)

Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan lebih menyukai A daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C. Dengan demikian seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling bertentangan.

5. Kontinuitas (Continuity)

Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi di bawah A tersebut disukai daripada kondisi di bawah pilihan B.

Menurut Jeremy Bentham dalam Nicholson (1989) mengatakan bahwa barang yang lebih diminati menyuguhkan kepuasan yang lebih besar daripada barang yang kurang diminati. Ukuran kepuasan ini dipengaruhi oleh bermacam faktor. Jadi kepuasan yang diterima tidak hanya ditentukan oleh bentuk atau jenis barang tersebut, tetapi juga oleh sikap psikologis (psychological attitudes), tekanan kelompok (group pressures), pengalaman pribadi dan lingkungan.

Preferensi memiliki tujuan yang merupakan keputusan akhir dalam proses pembelian untuk dapat dinikmati oleh konsumen sehingga dapat mencapai kepuasan konsumen. Dengan preferensi dan anggaran yang tersedia, dapat diketahui bagaimana setiap konsumen memilih berapa banyak barang yang dibeli. Hal ini dapat diasumsikan bahwa konsumen dapat membuat pilihan secara rasional, mereka yang memilih barang untuk memaksimalkan kepuasan yang dapat mereka raih dengan anggaran terbatas yang mereka miliki (Pindyck dan Rubinfeld, 2012).

Berikut ini adalah gambaran kepuasan konsumen dalam kurva indiferrens yang sesuai dengan anggaran (budget) yang ada.

Indifference curve and budget line

Pada gambar memperlihatkan tiga dari sekian banyak kurva indifferens seorang konsumen (U1, U2, dan U3). Kombinasi konsumsi barang X dan barang Y pada masing-masing kurva akan memberikan kepuasan yang sama. Seperti halnya pada titik A yang merupakan kombinasi konsumsi barang X dan barang Y pada kurva indifferens (U1). Karena setiap konsumen lebih senang jika dapat mengkonsumsi setiap barang lebih banyak, maka kurva indifferens yang lebih tinggi (U3) menggambarkan tingkat kepuasan yang lebih besar dan karenanya lebih disukai daripada kurva indifferens yang lebih rendah (U1) menggambarkan tingkat kepuasan yang lebih kecil. Slope kurva indifferens ini adalah negatif. Hal ini berarti jika seseorang menginginkan barang X lebih banyak, ia harus mengorbankan barang lain agar kepuasan yang diterima tetap sama.

Namun, seorang konsumen dapat mengalokasikan penghasilannya yang jumlahnya terbatas untuk membeli barang dan jasa yang tersedia di pasar yang beragam jenisnya sehingga tingkat kepuasan yang diperolehnya dapat maksimum. Hal ini dapat dilihat dari titik singgung antara garis anggaran dengan kurva indifferens yang terjadi pada titik B. Jadi kepuasan maksimum yang bisa diperoleh dengan budget yang ada adalah dengan memilih kombinasi tersebut. Pada gambar tersebut terlihat utility yang diterima juga lebih tinggi (U2 > U1).

B. Kendala Anggaran

Kita mengenal istilah Garis Anggaran pada mata kuliah Pengantar Ilmu Ekonomi, khususnya pada Bab Teori Pilihan Konsumen (The Theory of Consumer Choice).

Lalu, apa yang dimaksud dengan Garis Anggaran tersebut??

Menurut Mankiw (2012: 440) Garis Anggaran adalah “the limit on the consumption bundles that a consumer can afford”. Apabila diterjemahkan, kurang lebih: Garis Anggaran adalah berbagai kemungkinan kombinasi konsumsi yang mampu diperoleh konsumen dengan pendapatannya.

Pada dasarnya setiap orang pasti menginginkan konsumsi yang banyak dan berkualitas tinggi, karena hal tersebut memang sudah menjadi sifat dasar manusia. Namun, keinginnya tersebut tidak akan selalu terpenuhi karena pengeluaran manusia dibatasi oleh anggaran yang dimiliki. Itulah sebabnya Garis Anggaran sering juga disebut dengan “Kendala Anggaran”.

Hal ini sejalan dengan yang dikemukakan Mankiw (2012: 440) bahwa “most people would like to increase the quantity or quality of the goods they consume—to take longer vacations, drive fancier cars, or eat at better restaurants. People consume less than they desire because their spending is constrained, or limited, by their income”.

Contoh:

Tabel 1. Berbagai Kombinasi yang Dapat dipilih Oleh Konsumen

Mie Ayam (mangkuk)	Jus Alpukat (gelas)	Uang untuk Membeli Mie Ayam (Rp)	Uang untuk Membeli Jus Alpukat (Rp)	Total Pengeluaran (Rp)
0	10	0	50.000	50.000
1	9	5.000	45.000	50.000
2	8	10.000	40.000	50.000
3	7	15.000	35.000	50.000
4	6	20.000	30.000	50.000
5	5	25.000	25.000	50.000
6	4	30.000	20.000	50.000
7	3	35.000	15.000	50.000
8	2	40.000	10.000	50.000
9	1	45.000	5.000	50.000
10	0	50.000	0	50.000

Tabel 1 di atas menunjukkan bahwa terdapat 11 kombinasi konsumsi yang dapat dipilih oleh konsumen. Pada dasarnya konsumen pasti menginginkan semuanya maksimal (10 mangkuk mie ayam dan 10 gelas jus alpukat) tetapi manusia dibatasi oleh anggarannya yaitu sebesar Rp50.000,00 sehingga konsumen hanya mampu mengkonsumsi mie ayam dan jus alpukat sesuai 11 kombinasi pada tabel 1 di atas.

Apabila tabel tersebut digambarkan dalam sebuah kurva, maka kurva tersebut akan mirip dengan kurva permintaan yang memiliki slope negatif. Berikut ini kurva Garis Anggaran tersebut:

Berbagai titik pada garis anggaran mengindikasikan kombinasi konsumen atau trade-off antara dua barang (dalam hal ini adalah mie ayam dan jus alpukat). Ketika seorang konsumen meningkatkan jumlah mie ayam yang dibeli, konsumen tersebut harus mengurangi jumlah jus alpukat yang dibeli dan sebaliknya.

C. Pilihan Konsumen

Perilaku Konsumen menurut Schiffman, Kanuk (2004, p. 8) adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapatmemuaskan kebutuhan konsumen.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :

1. Faktor Sosial

            Group 

Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp. 203-204).

Family Influence

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.204).

Roles and Status

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006, p.135).

2. Faktor Personal

            Economic Situation

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong, 2006, p.137).

Lifestyle

Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2006, p.138).

Personality and Self Concept

Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2006, p.140). Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.212).

 Age and Life Cycle Stage

Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.205-206)

Occupation

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat (Kotler, Bowen,Makens, 2003, p. 207).

3. Faktor Psychological

            Motivation

Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.214).

Perception

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.215).

Learning

Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004, p.207).

Beliefs and Attitude

Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2006, p.144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong, 2006, p.145).

4. Faktor Cultural

Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.129). Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.201-202).

     

      Subculture

Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2006, p.130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.202).

Social Class

Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.132).

Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut :

1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F. James, et.al , 2001, pp.127-128).

Di Uraikan Oleh Mahasiswa/I :

1. Preferensi terungkap
2. Utilitas marginal
3. Maksimisasi utilitas
4. Pengganda Lagrange
5. Prinsip persamaan marginal
6. Tingkat substitusi marginal
7. Utilitas marginal pendapatan
8. Dualitas Efek pendapatan dan efek substitusi

REFERENSI :

1. Walter Nicholson, Intermediate Microeconomics and its Aplication, 7^th Edition, The DrydenPress, 1997.
2. Suparmono, 2002, Pengantar Ekonomika Makro. Teori, soal dan penyelesaiannya, Penerbit UPP AMP YKPN
3. R. Abdul Maqin dan Lili Masli, 2002, Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro, Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan Bandung
4. Mankiw, N.G. (2007), Macroeconomics, 6th edition, Worth Publishers.
5. Rahardja, Pratama dan Mandala Manurung (2008), Teori Ekonomi Makro: Suatu Pengantar, edisi keempat, Buku Seri Teori Ekonomi, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
6. Boediono (2001), Ekonomi Makro, Seri Sinopsis Pengantar Ilmu Ekonomi No. 2, edisi 4, BPFE Yogyakarta.
7. Soediyono (2000), Ekonomi Makro: Analisis IS-LM dan Permintaan-Penawaran Agregat, edisi Millenium, Penerbit Liberty Yogyakarta.

Sumber Lain :

http://ekonominator.blogspot.co.id/2016/03/perilaku-konsumen-konsumen-perilaku.html

http://www.kajianpustaka.com/2015/11/preferensi-konsumen.html

http://www.pendidikanekonomi.com/2014/11/pengertian-garis-anggaran-kendala.html

http://jurnal-sdm.blogspot.co.id/2009/06/faktor-faktor-yang-mempengaruhi.html