Pendahuluan
Proses
Pengambilan Keputusan Membeli Sebelum membeli suatu produk atau jasa, umumnya
konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau jasa.
Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan.
Pengambilan ke putusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari
beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif
sesudah pembelian (Engel,1995). Selanjutnya akan dijelaskan mengenai proses
pengambilan keputusan membeli yang meliputi pengertian proses pengambilan
keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli, tingkatan
dalam proses pengambilan keputusan membeli serta faktor apa saja yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli.
Pengertian
proses pengambilan keputusan membeli Engel (1995) mengatakan bahwa proses
pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana
yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan.
Pengambilan
keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak
dibeli, berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan
dilakukan dan bagaimana pembelian akan dilakukan (Loudon & Bitta, 1993).
Berkowitz (2002) juga mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan
tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan
jasa yang hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa pengambilan keputusan
konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan.
pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman-Kanuk (2007) mengatakan bahwa
keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan
kata lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan
dalam pengambilan keputusan. Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan
keputusan membeli yang dipakai dalam penelitian ini merujuk pada teori yang
dikemukakan oleh Engel (1995) yakni proses pengambilan keputusan membeli
mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan. Selanjutnya akan dibahas mengenai tahapan-tahapan dalam membeli.
Menurut
Engel et al. (1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada lima tahapan yaitu :
- Pengenalan kebutuhan,
- Pencarian informasi,
- Evaluasi alternatif,
- Keputusan pembelian,
- Perilaku pascapembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses
pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah.
Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti
lapar dan haus) telah mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi
pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal, salah satunya terjadi karena
seseorang menonton iklan atau melihat produk baru milik tetangganya.
2. Pencarian Informasi
Setelah
konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk.
Selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman,
mendatangi toko untuk mencari tahu atau membuka-buka internet untuk
membandingkan spesifisikasi dan harga barang.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi
umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku pembelian
mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan
adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
lama pada sesorang pada objek atau gagasan tertentu (Spector, 2000 dalam Kotler
dan Keller, 2007).
4. Keputusan Pembelian
Dalam
suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi
merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. Contohnya
ketika membeli kendaraan atau peralatan mesin. Namun dalam pembelian produk
sehari-hari, keputusan konsumen bisa jadi lebih sederhana. Contohnya ketika
membeli gula, seorang konsumen tidak banyak berfikir tentang pemasok atau
metode pembayaran.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah
pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli,
dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan
dengan fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli, atau
mendengar keunggulan tentang merek lain.
I. Faktor
– Faktor Yang Mempengaruhi Pemacahan Masalah
Konsumen
menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit
usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen
ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya.
Faktor-faktor
yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :
- Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian rumah,alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).
- Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.
- Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai pembelian.
II. Pembelian
Menurut
(Engel,2000) pada tahap pembelian, konsumen memperoleh alternatif
yang dipilih atau pengganti yang dapat
diterima bila perlu. Evaluasi yang telah
dilakukan membawa konsumen untuk melakukan
pembelian. Jika ia mengalami kegagalan
untuk melakukan pembelian produk/ jasa yang
diinginkannya (alternatif yang dipilih), konsumen melakukan
pembelian ke alternatif lain atau alternatif pengganti yang masih dapat
diterima.
Nilai pembelian konsumen memiliki dua katagori, yaitu :
Nilai pembelian konsumen memiliki dua katagori, yaitu :
- Produk maupun merek, dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecah masalah yang diperluas.
- Kelas poduk, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana, jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian.
Menurut
(Kotler,2002) ada dua faktor yang dapat
mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah pendirian orang lain.
Sejauh mana pendirian orang lain mempengaruhi alternatif yang disukai
seseorang. Faktor yang kedua situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul
dan mengubah niat pembelian.
III. Diagnosa
Perilaku Konsumen
Pemahaman
akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,yaitu :
Untuk
merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat
yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
Prilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.
Misalnya
dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat
lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari
raya tersebut.
- Pemasaran sosial, yaitu penyebaran ide di antara konsumen.
- Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
IV. Teori
Lain Tentang Pengambilan Keputusan
1. Tingkat keterlibatan konsumen
Kita
dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan
pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespon rangsangan pemasaran.
- Model Kemungkinan Elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo, Model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah, maupun tinggi.
- Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah, Banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan merek yang signifikan.
- Perilaku Pembeli Pencari Keragaman, Beberapa situasi pembelian ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan. Di sini konsumen sering melakukan banyak peralihan merek.
2. Heuristik dan bias keputusan
- Heuristik Ketersediaan, Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul dipikiran mereka.
- Heuristik Representatif, Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain.
- Heuristik Penjangkaran atau Penyesuaian
Konsumen
sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi
tambahan.
REFERENSI :
Peter dan Olson,
1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara
Pratama. Jakarta.
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, 2011.
Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia
Sumarwan, U. 2004. Perilaku
Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta
Budiarto, Teguh (1993). Seri Diktat
Kuliah : Dasar Pemasaran. Jakarta :
Universitas Gunadarma.
Sumber Lain :
https://who21.wordpress.com/2014/11/16/proses-pengambilan-keputusan-oleh-konsumen/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar