Definisi Kelas Sosial
Berdasarkan karakteristik Stratifikasi sosial,
dapat kita temukan beberapa pembagian kelas atau golongan dalam masyarakat.
Istilah kelas memang tidak selalu memiliki arti yang sama, walaupun pada
hakekatnya mewujudkan sistem kedudukan yang pokok dalam masyarakat. Pengertian
kelas sejalan dengan pengertian lapisan tanpa harus membedakan dasar pelapisan
masyarakat tersebut.
Kelas Sosial atau Golongan sosial mempunyai arti yang relatif lebih banyak dipakai untuk menunjukkan lapisan sosial yang didasarkan atas kriteria ekonomi.Jadi, definisi Kelas Sosial atau Golongan Sosial ialah:Sekelompok manusia yang menempati lapisan sosial berdasarkan kriteria ekonomi.
Status Sosial
Kelas sosial timbul karena adanya perbedaan dalam
penghormatan dan status sosialnya. Misalnya, seorang anggota masyarakat
dipandang terhormat karena memiliki status sosial yang tinggi, dan seorang
anggota masyarakat dipandang rendah karena memiliki status sosial yang rendah.
Contoh :
Pada masyarakat Bali, masyarakatnya dibagi dalam
empat kasta, yakni Brahmana, Satria, Waisya dan Sudra. Ketiga kasta pertama
disebut Triwangsa. Kasta keempat disebut Jaba. Sebagai tanda pengenalannya
dapat kita temukan dari gelar seseorang. Gelar Ida Bagus dipakai oleh kasta
Brahmana, gelar cokorda, Dewa, Ngakan dipakai oleh kasta Satria. Gelar Bagus, I
Gusti dan Gusti dipakai oleh kasta Waisya, sedangkan gelar Pande, Khon, Pasek
dipakai oleh kasta Sudra.
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat
ditentukan dari segi peran dan status. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Status yang dimiliki seseorang
dalam suatu kelompok sosial dari ruang lingkup yang kecil sampai yang lebih
besar, mempengaruhi suatu perilaku konsumen dalam menentukan suatu keputusan
pembelian. Sebagai contoh adalah seorang selebriti ternama akan mengenakan
pakaian yang mahal dan glamour. Hal tersebut dikarenakan oleh faktor pribadi dan
faktor psikologis.
Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli dipengaruhi oleh
ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaannya,
kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
Faktor
Psikologis
Pilihan seseorang membeli juga dipengaruhi
oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi belajar,
kepercayaan dan sikap. Motivasi seperti yang diterangkan oleh teori Robert
Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul
kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian
kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai),
selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status)
dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan
perwujudan diri).
I. LATAR BELAKANG
Kelas sosial
adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang
berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang
sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau
lebih rendah. Dalam lingkungan masyarakat kita melihat bahwa ada
perbedaan-perbedaan yang berlaku dan diterima secara luas oleh masyarakat.
Beragamnya orang yang ada di suatu lingkungan akan membentuk status sosial dan
kelas sosial. Status dan Kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merek
dalam bidang-bidang ter-tentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada
waktu luang, dan kendaraan. Beberapa pemasar memfokuskan usaha mereka pada satu
kelas social.
Konsumen
mneghubungkan merek produk dan jasa dengan kelas sosial tertentu. Variasi luas
dalam hubungan yang dipercaya antara produk bermerek dan pangsa kelas sosial
memiliki implikasi manajerial yang penting. Banyak konsumen yang berpikir bahwa
merek dan toko juga mempunyai urutan kekuasaan. Konsumen percaya satu merek
lebih tinggi atau lebih rendah dari merek lain dan bahwa beberapa toko lebih
cocok untuk orang yang lebih tinggi dalma status sosial dibandingkan toko yang
lain. Pengertian akan perkembangan kelas sosial penting dalam memahami konsumsi
karena beberapa alasan antara lain rasa hormat (pemberian kehormatan sosial)
yang diberikan masyarakat, kelas sosial menentukan peluang hidup, gaya hidup
yang diisyaratkan di dalam kelas orisinal individu walaupun orang bergerak naik
atau turun di dalam struktur kelas dan gaya hidup kelas menengah atas cenderung
merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya.
II. PENGERTIAN KELAS
SOSIAL
Kelas sosial
adalah stratifikasi sosial menurut ekonomi (Barger), ekonomi dalam hal ini
cukup luas yaitu meliputi juga sisi pendidikan dan pekerjaan, karena pendidikan
dan pekerjaan seseorang pada zaman sekarang sangat mempengaruhi kekayaan atau
perekonomian individu.
III. PENGERTIAN STATUS SOSIAL
Status sosial
adalah sekumpulan hak dan kewajian yang dimiliki seseorang dalam masyarakatnya
(menurut Ralph Linton). Orang yang memiliki status sosial yang tinggi akan
ditempatkan lebih tinggi dalam struktur masyarakat dibandingkan dengan orang
yang status sosialnya rendah.
IV. FAKTOR PENENTU KELAS SOSIAL DAN STATUS
Apakah yang
menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial tertentu? Jawaban
terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata sosial dalam
masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan pertumbuhan dan
perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan sengaja disusun untuk
mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan bersama. Secara ideal
semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara realitas, disadari ataupun
tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi kedudukannya dan ada pula yang
dipandang rendah kedudukannya. Dalam istilah sosiologi kedudukan seseorang
dalam masyarakat disebut status atau kedudukan sosial (posisi seseorang dalam
suatu pola hubungan sosial yang tertentu). Status merupakan unsur utama
pembentukan strata sosial, karena status mengandung aspek struktural dan aspek
fungsional. Aspek struktural adalah aspek yang menunjukkan adanya kedudukan -
tinggi dan rendah dalam hubungan antar status. Aspek fungsional, yaitu aspek
yang menunjukkan adanya hak-hak dan tanggung jawab yang harus dilaksanakan oleh
penyandang status.
Talcott
Persons, menyebutkan ada lima menentukan tinggi rendahnya status seseorang,
yaitu :
Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis ke
Camin)
Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan atau
kebijaksanaan)
Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat,
Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)
Status social
dapat dibedakan menjadi dua macam menurut proses perkembangannya :
Status yang diperoleh atas dasar keturunan
Pada umumnya status ini banyak dijumpai pada
masyarakat yang menganut stratifikasi tertutup.
Status yang diperoleh atas dasar usaha yang disengaja.
Status ini dalam perolehannya individu dan anggota
masyarakat berhak dan bebas menentukan kehendaknya sendiri dalam memilih status
tertentu sesuai dengan kemampuannya sendiri.
Beberapa
indikator lain yang berpengaruh terhadap pembentukan kelas sosial, yaitu :
1. Kekayaan
Untuk memahami
peran uang dalam menentukan strata sosiai/kelas sosial, kita harus menyadari
bahwa pada dasamya kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada
kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula,
dan untuk menopang cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang
memiliki peran untuk menopang cara hidup kelas sosial
tertentu. Uang juga memiliki makna halus
lainnya. Penghasilan yang diperoleh dari pekerjaan profesional lebih memiliki
prestise daripada penghasilan yang berujud upah dari pekerjaan kasar. Uang yang
diperoleh dari pekerjaan halal lebih memiliki prestise daripada uang hasil
perjudian atau korupsi. Dengan demikian, sumber dan jenis penghasilan seseorang
memberi gambaran tentang latar belakang keluarga dan kemungkinan cara hidupnya.
Jadi, uang memang merupakan determinan kelas sosial yang penting; hal tersebut
sebagian disebabkan oleh perannya dalam memberikan gambaran tentang latar
belakang keluarga dan cara hidup seseorang.
2. Pekerjaan
Dengan semakin
beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan
tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu
lebih terhormat dari pada jenis pekrjaan lainnya. Mengapa suatu jenis pekerjaan
harus memiliki prestise yang lebih tinggi dari pada jenis pekerjaan lainnya.
Hal ini merupakam masalah yang sudah lama menarik perhatian para ahli ilmu
sosial. Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umumnya memberi
penghasilan yang lebih tinggi, meskipun demikian terdapat banyak pengecualian.
Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umunya memerlukan pendidikan
tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari sempurna. Keseluruhan cara hidup
seseoranglah yang pada akhimya menentukan pada strata sosial mana orang itu
digolongkan. Pekerjaan merupakan salah satu indikator terbaik untuk mengetahui cara
hidup seseorang. Oleh karena itu, pekerjaan-pun merupakan indikator terbaik
untuk mengetahui strata sosial seseorang.
3. Pendidikan
Kelas sosial
dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam dua hal. Pertama,
pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis dan tinggi
rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan tidak hanya
sekedar memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental,
selera, minat, tujuan, etiket, cara berbicara - perubahan dalam keseluruhan
cara hidup seseorang. Dalam beberapa hal, pendidikan malah lebih penting dari
pada pekerjaan. De Fronzo (1973) menemukan bahwa dalam segi sikap pribadi dan
perilaku sosial para pekerja kasar sangat berbeda dengan para karyawan kantor.
Namun demikian, perbedaan itu sebagian besar tidak tampak bilamana tingkat
pendidikan mereka sebanding.
V. PENGUKURAN KELAS
SOSIAL
Kelas sosial
seseorang terukur dari bagaimana orang lain menilai dan menghormati kelas
sosial yang dimilikinya. Pengukuran kelas sosial juga dapat dilakukan melalui
beberapa kriteria ukuran sebagi berikut :
1. Ukuran Subjektif ,
Dimana
seseorang diminta untuk menetukan sendiri posisi kelas sosialnya.
2. Ukuran Reputasi
Kelas sosial
ditentukan oleh orang lain yang dari luar lingkungannya, biasanya dinilai dari
seberapa besar orang lain mengenal namanya.
3. Ukuran Objektif
Kelas sosial
di tentukan berdasarkan atas variabel sosio-ekonomi seperti pekerjaan, besarnya
pendapatan, dan pendidikan.
Berdasarkan
Status Ekonomi.
Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan:
- Golongan Sangat Kaya
- Golongan Kaya
- Golongan Miskin
Aristoteles
menggambarkan ketiga kelas tersebut seperti piramida :
Keterangan :
- Golongan pertama : merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.
- Golongan kedua : merupakan golongan yang cukup banyak terdapat di dalam masyarakat. Mereka terdiri dari para pedagang, dsbnya.
- Golongan ketiga : merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat. Mereka kebanyakan rakyat biasa.
Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga golongan, yakni:
- Golongan kapitalis atau borjuis : Adalah mereka yang menguasai tanah dan alat produksi.
- Golongan menengah : Terdiri dari para pegawai pemerintah.
- Golongan proletar : Adalah mereka yang tidak memiliki tanah dan alat produksi. Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau pekerja pabrik.
Menurut Karl
Marx golongan menengah cenderung dimasukkan ke golongan kapatalis karena dalam
kenyataannya golongan ini adalah pembela setia kaum kapitalis. Dengan demikian,
dalam kenyataannya hanya terdapat dua golongan masyarakat, yakni golongan
kapitalis atau borjuis dan golongan proletar.
VI. APAKAH KELAS SOSIAL
BERUBAH
Kelas sosial yang dimiliki oleh seseorang merupakan
hasil kerja keras, dengan kerja keras tentu kelas sosial akan mengingat, namun
untuk mempertahankannya pun butuh perjuangan, bila tidak, maka kelas sosial
yang sebelumnya dimiliki akan mengalami penurunan.
Kelas sosial senantiasa akan berubah seiring dengan
prestasi seseorang dimasyarakat, untuk itu agar kelas sosial seseorang selalu
terjaga maka ia perlu menjaganya dengan usaha yang keras.
VII. PEMASARAN PADA SEGMEN PASAR BERDASAR KELAS SOSIAL
Pemasaran pada
segmen pasar berdasarkan kelas sosial berbeda – beda sesuai dengan kelas sosial
yang ingin di tuju. Bisa dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk yang
mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan yang premium atau
bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat diketahui bahwa orang – orang yang
berada di kelas sosial atau memiliki status sosial yang tertinggi, mereka lebih
memilih produk yang higienis, terbaru, bermerk, dan kualitas yang sangat bagus.
Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang – orang yang berada pada kelas
sosial terendah. Penggunaan iklan pun kurang di gencarkan dan biasanya malah
lebih menggunakan promosi yang lebih kuat, karena kelas sosial yang rendah
lebih banyak mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga yang
murah. Jadi berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari posisi
kelas sosial yang ada.
Untuk mencapai
hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu melakukan
segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Segmentasi pasar pada intinya
membagi potensi pasar menjadi bagian-bagian tertentu, bisa berdasarkan
pembagian demografis, berdasarkan kelas ekonomi dan pendidikan ataupun juga
berdasarkan gaya hidup (psikografis). Pembagian segmen yang paling lazim
dilakukan adalah berdasarkan kelas sosial ekonomi. Sebagai misal, pembagian
yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas : misal
kelas C (le;as ekonomi rendah), kelas B (mengengah), kelas AB (mengengah atas),
dan kelas A (golonagn atas)
Segmentasi pasar merupakan pembagian kelompok pembeli
yang memiliki perbedaan kebutuhan, karakteristik, ataupun perilaku yang berbeda
di dalam suatu pasar tertentu. Segmentasi pasar bisa juga diartikan sebagai
pengidentifikasian analisis perbedaan para pembeli di pasar.
Segmentasi pasar menurut Philip
Kotler dan Gary
Amstrong adalah pembagian sebuah pasar menjadi beberapa
kelompok pembeli yang berbeda. Segmentasi pasar dapat dimaksudkan sebagai
pembagian pasar yang berbeda-beda (heterogen) menjadi kelompok-kelompok pasar
yang homogen, di mana setiap kelompoknya bisa ditargetkan untuk memasarkan
suatu produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan, ataupun karakteristik pembeli
yang ada di pasar tersebut.
Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu :
1. Dapat
diukur (measurable)
Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur
dengan tingkat tertentu.
2. Dapat
dijangkau (accessible)
Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif.
3. Cukup
besar (substantial)
Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba
yang dapat dilayani. Suatu segmen merupakan kelompok homogen yang cukup
bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang sesuai.
4. Dapat
dibedakan (differentiable)
Differentiable berarti
segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Dapat
dilaksanakan (actionable)
Actionable berarti
segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki
perusahaan.
Dalam pengadaan segmentasi pasar, maka pembagiannya
dibagi berdasarkan sembilan kategori:
1. Segmentasi Pasar berdasarkan Geografi
Pada segmentasi ini, pasar dibagi ke dalam beberapa
bagian geografi seperti negara, wilayah, kota, dan desa. Daerah geografi yang
dipandang potensial dan menguntungkan akan menjadi target operasi perusahaan.
2. Segmentasi Pasar
berdasarkan Demografi
Pada segmentasi ini pasar dibagi menjadi
kelompok-kelompok dengan dasar pembagian usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi,
dan tingkat pendidikan.
3. Segmentasi Pasar
berdasarkan Psikografi
Segmentasi psikografi menelaah bagaimana konsumen
dengan segmen demografi tertentu merespon suatu stimuli pemasaran.
4. Segmentasi Pasar
berdasarkan Sociocultural
Sebagai dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar,
segmentasi sosiokultural yang memiliki variabel sosiologis (kelompok) dan
antropologis (budaya) dibagi dalam segmen yang sesuai tahap pada :
- Daur hidup keluarga
- Kelas sosial
- Budaya dan sub budaya
- Lintas budaya atau segmentasi pemasaran global
5. Segmentasi Pasar berdasarkan hubungan
secara ekstrim
Merupakan bentuk efektif segmentasi bagi penggunaan
merek, seperti :
- Tingkat penggunaan: beda segmentasi terletak pada pengguna berat, pengguna sedang, dan pengguna ringan. Bukan pengguna sebuah produk, jasa, atau merek khusus.
- Tingkat kesadaran: kesadaran konsumen pada produk, kesiapan membeli produk, atau apakah konsumen membutuhkan informasi tentang produk tersebut.
- Loyalitas merek: Loyalitas konsumen pada merek dijadikan perusahaan sebagai identifikasi karakteristik konsumen di mana mereka bisa langsung menjadi pendukung promosi ke orang dengan karakteristik yang sama namun dengan populasi yang lebih besar.
6. Segmentasi berdasarkan situasi
penggunaan
Kesempatan atau situasi bisa menentukan apakah
konsumen akan membeli atau mengkonsumsi. Segmentasi ini dibuat untuk membantu
perusahaan memperluas penggunaan produk.
7. Segmentasi berdasarkan benefit
Bentuk segmentasi yang mengklasifikasikan pembeli
sesuai dengan menfaat berbeda yang mereka cari dari produk merupakan bentuk
segmentasi yang kuat. Sebuah studi yang melakukan pengujian apakah yang
mengendalikan preferensi konsumen terhadap micro atau craftbeer,
teridentifikasi lima keuntungan strategic brand, yaitu:
- Fungsional (contoh kualitas)
- Nilai uang
- Manfaat sosial
- Manfaat emosi positif
- Manfaat emosi negatif
8. Segmentasi hybrid
Segmen ini dibentuk berdasarkan kombinasi beberapa
variabel segmen yang membentuk sebuah segmen tunggal. Sebagai contoh segmen
geodemografis, sangat berguna untuk menemukan prospek terbaik bagi seorang
pengiklan atau pemasar dalam menemukan kepribadian, tujuan, dan ketertarikan
dan diisolasikan di mana mereka hidup.
9. Segmentasi Pasar berdasar Tingkah Laku
Segmentasi ini dikelompokkan berdasarkan pengetahuan,
sikap, penggunaan, atau reaksi pembeli terhadap suatu produk.
VIII. PENGARUH KELAS SOSIAL TERHADAP
PERILAKU KONSUMEN
Kelas sosial adalah pembagian
anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga
para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para
anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Dalam lingkungan masyarakat kita melihat bahwa ada perbedaan-perbedaan yang
berlaku dan diterima secara luas oleh masyarakat. Beragamnya orang yang ada di
suatu lingkungan akan membentuk status sosial dan kelas sosial. Status dan
Kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang
ter-tentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang, dan
kendaraan. Beberapa pemasar memfokuskan usaha mereka pada satu kelas sosial.
Konsumen menghubungkan
merek produk dan jasa dengan kelas sosial tertentu. Variasi luas dalam hubungan
yang dipercaya antara produk bermerek dan pangsa kelas sosial memiliki
implikasi manajerial yang penting. Banyak konsumen yang berpikir bahwa merek
dan toko juga mempunyai urutan kekuasaan. Konsumen percaya satu merek lebih
tinggi atau lebih rendah dari merek lain dan bahwa beberapa toko lebih cocok
untuk orang yang lebih tinggi dalma status sosial dibandingkan toko yang lain.
Pengertian akan perkembangan kelas sosial penting dalam memahami konsumsi
karena beberapa alasan antara lain rasa hormat (pemberian kehormatan sosial)
yang diberikan masyarakat, kelas sosial menentukan peluang hidup, gaya hidup
yang diisyaratkan di dalam kelas orisinal individu walaupun orang bergerak naik
atau turun di dalam struktur kelas dan gaya hidup kelas menengah atas cenderung
merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya.
Engel, Blackwell, dan
Miniard (1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa
ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial seseorang.
Ke-sembilan variabel tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori :
1. Variabel
Ekonomi
a. Pekerjaan
Status pekerjaan akan
menentukan kelas sosial seseorang. Status sosial akan ditentukan oleh keluarga
dimana ia tinggal. Pekerjaan yang dilakukan orang tua baik ayah ataupun ibu
akan menentukan kelas sosial. Didaerah pedesaan dimana penghargaan terhadap
guru masih sangat tinggi, maka status pekerjaan sebagai guru dianggap sebagai
kelas sosial yang sangat baik atau kelas atas. Para pengusaha kaya, para
eksekutif perusahaan besar dikota-kota besar juga dianggap sebagai kelas
sosial. Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam
jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa
jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya.
b. Pendapatan
Pendapatan akan
menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola
konsumsinya. Semaki tinggi pendapatan seseorang, semakin besar peluangnya ia
masuk kedalam kategori kelas atas. Variabel pekerjaan dan pendapatan merupakan
variabel yang paling penting dalam menentukan kelas sosial individu. Kedua
variabel ini mempunyai kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk
nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh
keluarga, tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan
kepada anggota keluarga.
c. Kekayaan
Kekayaan adalah hasil
dari akumulasi pendapatan masa lalu. Dalam bentuk tertentu seperti pemilikan
perusahaan atau saham dan obligasi, kekayaan adalah sumber pendapatan masa
datang yang memungkinkan keluarga mempertahankan kelas sosialnya (yang tinggi)
generasi demi generasi. Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata
sosiai/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial
merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu,
memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula, dan untuk menopang cara
hidup tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk
menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
d. Pendidikan
Kelas sosial dan
pendidikan saling mempengaruhi sekurang-¬kurangnya dalam dua hal. Pertama,
pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis dan tinggi
rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan tidak hanya
sekedar memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental,
selera, minat, tujuan, etiket, cara berbicara – perubahan dalam keseluruhan
cara hidup seseorang.
2. Variabel
Interaksi
a. Prestise pribadi
Kelas sosial
akan ditentukan oleh penghargaan yang diberikan orang lain kepada seseorang.
Seseorang dikatakan memiliki prestise pribadi jika ia dihormati oleh orang lain
dan orang-orang disekelilingnya. Orang mempunyai prestise tinggi bila orang
lain mempunyai sikap respek atau menghormati mereka. Prestise adalah sentimen
di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu mengetahui bahwa hal itu ada
di sana. Untuk analisis konsumen,prestise mempunyai dua cara: dengan menayakan
orang mengenai sikap respek mereka terhadap orang lain dan dengan menanyakan
orang memperhatikan perilaku mereka dalam hal-hal seperti peniruan gaya hidup
dan pemakaian produk.
b. Asosiasi
Asosiasi adalah
variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari-hari. Orang mempunyai hubungan
sosial yang erat dengan orang yang suka mengajarkan hal-hal yang sama seperti
yang mereka kerjakan, dengan cara yang sama, dan dengan siapa mereka merasa
senang.
c. Sosialisasi
Sosialisasi adalah
proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan untuk
berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan. Banyak penelitian
biologis menyimpulkan bahwa perilaku dan nilai-nilai kelas sosial dipelajari
secara dini di dalam siklus kehidupan. Posisi kelas orang tua jelas dibedakan
pada anak-anak pada waktu mereka mencapai masa remaja, bukan hanya untuk pola
perilaku dasar, tetapi variabel kepribadian yang bervariasi menurut kelas
sosial seperti harga diri.
3. Variabel
Politik
a. Kekuasaan
Kekuasaan adalah
potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas orang
lain. Namun pemasar kurang tertarik secara langsung terhadap variabel ini
meskipun hal ini merupakan pokok dalam analisis banyak teoretikus kelas sosial.
b. Mobilitas
Mobilitas adalah
konsep kembar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas sistem
stratifikasi. Suksesi mengacu kepada proses anak-anak yang mewarisi posisi
kelas orang tua mereka. Mobilitas mengacu pada proses pergerakan naik atau
turun yang berhubungan dengan orang tua mereka. Bila mobilitas terajadi di
dalam arah naik, kemungkinan ada bahwa konsumen akan perlu belajar seperangkat
perilaku konsumen yang baru; produk dan merek yang konsisten dengan status baru
mereka.
IX. PENGARUH KELAS SOSIAL DAN STATUS TERHADAP PEMBELIAN
DAN KOMSUMSI
Aspek hierarkis kelas
sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk
tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka
sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari
berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah
produk-produk “kelas yang lebih rendah”.
Pendekatan yang
sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang
luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari
kelas sosial.
Peneliti konsumen
telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya
hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama) yang
cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat
berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan
kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh
orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan
berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa
para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati
para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan
simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun
sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang
lebih rendah.
Kelas sosial merupakan
bentuk segmentasi yang hierarkis dan alamiah, dikarenakan aspek hierarkis kelas
sosial begitu penting bagi pemasar dan produsen untuk menentukan konsumen mana
yang akan dituju dari produk yang telah diciptakan, apa untuk status yang lebih
tinggi atau status yang lebih rendah. Memang disini begitu terlihat begitu ada
ketidakadilan dan jarak terhadap konsumen, namun itu semua merupakan segmentasi
yang alamiah karena semua sudah terjadi dan tercipta dengan sendirinya.
Adapun yang merupakan
ukuran kelas sosial dari konsumen yang dapat diterima secara luas dan mungkin
merupakan ukuran kelas sosial terbaik terlihat dari pekerjaan, pendidikan dan
penghasilan Mesir Kuno.
Gaya hidup dari
lapisan atas akan berbeda dengan gaya hidup lapisan menengah dan bawah.
Demikian juga halnya dengan perilaku masing-masing anggotanya dapat dibedakan
sehingga kita mengetahui dari kalangan kelas social mana seseorang berasal.
Eklusivitas yang ada
sering membatasi pergaulan diantara kelas social tertentu, mereka enggan
bergaul dengan kelas social dibawahnya atau membatasi diri hanya bergaul dengan
kelas yang sama dengan kelas mereka.
Pola perilaku kelas
social atas dianggap lebih berbudaya dibandingkan dengan kelas social di
bawahnya. Sebaliknya kelas social bawah akan memandang mereka sebagai orang
boros dan konsumtif dan menganggap apa yang mereka lakukan kurang manusiawi dan
tidak memiliki kesadaran dan solidaritas terhadap mereka yang menderita.
Pemujaan terhadap kelas sosialnya masing-masing adalah wujud dari
etnosentrisme.
REFERENSI :
Peter dan Olson,
1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara
Pratama. Jakarta.
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, 2011.
Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia
Sumarwan, U. 2004. Perilaku
Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta
Budiarto,
Teguh (1993). Seri Diktat Kuliah : Dasar
Pemasaran. Jakarta : Universitas Gunadarma.
Sumber Lain :
http://www.ciputra-uceo.net/blog/2015/7/14/segmentasi-pasar-beserta-pengelompokan-dan-contoh
Bagus pak, sangat bermanfaat😀😁😁
BalasHapus